熱銷(xiāo)書(shū)《升級(jí)定位》的作者馮衛(wèi)東，將可以有效經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分成了五類(lèi)：代表產(chǎn)品、入門(mén)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和助銷(xiāo)產(chǎn)品。他提出的“五類(lèi)產(chǎn)品組合”理論獨(dú)特之處是用外部思維構(gòu)建，從顧客視角出發(fā)，同時(shí)運(yùn)用效率法則進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3月28日，馮衛(wèi)東將出席由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)玩協(xié)）主辦的第十四屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)品牌授權(quán)年會(huì)，做《用升級(jí)定位的產(chǎn)品組合理論大幅提升品牌效率》主題演講，分享企業(yè)增長(zhǎng)的新觀點(diǎn)、新理念、新思路。

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從顧客視角來(lái)看商業(yè)世界，我們的產(chǎn)品如何分類(lèi)？

一、代表產(chǎn)品

代表產(chǎn)品是顧客想到某個(gè)品牌時(shí)最容易或者***想到的產(chǎn)品，它代表著品牌，承載著品牌定位。麥當(dāng)勞的代表產(chǎn)品是漢堡，肯德基的代表產(chǎn)品是炸雞，其實(shí)這兩家的產(chǎn)品組合很相似，但彼此的代表產(chǎn)品不一樣，于是就有了差異化。

代表產(chǎn)品不等于利潤(rùn)產(chǎn)品，用于建立認(rèn)知，不一定掙錢(qián)。

二、入門(mén)產(chǎn)品

入門(mén)產(chǎn)品是供顧客低成本地了解品牌的產(chǎn)品。入門(mén)產(chǎn)品有很多，比如游戲經(jīng)常會(huì)有免費(fèi)關(guān)卡，網(wǎng)絡(luò)連載小說(shuō)會(huì)提供免費(fèi)閱讀100章。

但入門(mén)產(chǎn)品不等于引流產(chǎn)品，入門(mén)產(chǎn)品的思維方式是降低顧客的成本與信息費(fèi)用，是以善為本，是用顧客的眼睛看世界。

三、互補(bǔ)產(chǎn)品

互補(bǔ)產(chǎn)品與代表產(chǎn)品聯(lián)合使用，能夠大幅度增加價(jià)值和效用。例如服裝的互補(bǔ)產(chǎn)品是配飾，打印機(jī)的互補(bǔ)產(chǎn)品是墨盒等。

在商業(yè)中，開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品往往是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要來(lái)源。比如，奈雪的茶相對(duì)于傳統(tǒng)奶茶店增加了軟歐包作為互補(bǔ)產(chǎn)品。這是很大的創(chuàng)新，軟歐包和奶茶搭配就變成一頓簡(jiǎn)餐，提供了全新的效用和價(jià)值以及消費(fèi)場(chǎng)景。

四、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品通常是較為弱勢(shì)的品類(lèi)。比如隨著消費(fèi)者對(duì)便捷性需求的不斷提高，奈雪也推出了咖啡，星巴克也提供了奶茶。

但關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不是越多越好，它是邊際收益遞減的。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品太多了會(huì)導(dǎo)致顧客選擇困難，而且加大供應(yīng)鏈管理、研發(fā)管理難度。

五、助銷(xiāo)產(chǎn)品

助銷(xiāo)產(chǎn)品是幫助產(chǎn)品組合中其他產(chǎn)品增加銷(xiāo)量的，本身不一定擁有很多銷(xiāo)量。例如珠寶店常有“鎮(zhèn)店之寶”，價(jià)格很貴，銷(xiāo)售量微乎其微，但它可以讓門(mén)店顯得有檔次，同時(shí)也可以讓其他產(chǎn)品顯得便宜，幫助其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。

產(chǎn)品五類(lèi)是從產(chǎn)品需要完成什么樣職能角度劃分，所以一種產(chǎn)品往往可以身兼幾種職能。想要更深入了解產(chǎn)品組合如何提升品牌勢(shì)能，現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)馮衛(wèi)東及更多大咖的精彩演講，請(qǐng)掃描下方二維碼報(bào)名參會(huì)。

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