“2024年我們超額完成年度目標(biāo)，更是在多個(gè)產(chǎn)品線上取得顯著增長(zhǎng)。其中，卡牌類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，增長(zhǎng)234%；積木人偶同樣表現(xiàn)出色，增長(zhǎng)108%?！苯?，寧波小精靈兒童用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱寧波小精靈）總經(jīng)理徐金中在接受中國(guó)玩協(xié)全媒體中心采訪時(shí)開(kāi)心地分享，目前寧波小精靈在寧波、杭州、嘉興、臺(tái)州等地開(kāi)設(shè)30家直營(yíng)店，累計(jì)18萬(wàn)會(huì)員，公司年銷售額超2億，他坦言，這些成績(jī)都是最初開(kāi)店時(shí)完全沒(méi)有想到的結(jié)果。
?徐金中
本文圍繞徐金中的創(chuàng)業(yè)歷程及寧波小精靈在品牌合作、會(huì)員體系、直營(yíng)連鎖模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面的策略進(jìn)行分享。
1、機(jī)會(huì)不是等來(lái)的，而是留給有準(zhǔn)備的人，干事創(chuàng)業(yè)有時(shí)候也需要一股子沖勁。2、只有自己先努力，做出成績(jī)來(lái)，品牌方才會(huì)把市場(chǎng)交給你。3、做一家店容易，做連鎖店難，連鎖店是系統(tǒng)化模式，是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同。4、任何時(shí)候一定要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)。
以下為對(duì)話全文（有刪改）：
機(jī)會(huì)不是等來(lái)的！
干事創(chuàng)業(yè)需要一股子沖勁
中國(guó)玩協(xié)：您是怎么進(jìn)入到玩具行業(yè)的，并選擇在玩具領(lǐng)域深耕？徐金中：我是1992年開(kāi)始做生意，最初主要從事小商品銷售。一次偶然的機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)“變形金剛”這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常受歡迎，引起了我對(duì)玩具行業(yè)的興趣。我認(rèn)為隨著人們生活水平地不斷提升，玩具市場(chǎng)必將迎來(lái)更廣闊的前景，于是便從義烏批發(fā)一些小玩具到寧波，開(kāi)始做玩具批發(fā)生意。后來(lái)，悠悠球、四驅(qū)車等玩具相繼成為市場(chǎng)爆款，印證了我對(duì)玩具行業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ呐袛啵矆?jiān)定了我深耕玩具行業(yè)的決心。在這個(gè)過(guò)程中，我也意識(shí)到機(jī)會(huì)往往稍縱即逝，就看是否能抓住。中國(guó)玩協(xié)：在行業(yè)深耕過(guò)程中，您記憶中最困難的一個(gè)階段或一個(gè)難關(guān)是什么？采取了怎樣的舉措解決了問(wèn)題？徐金中：2002年，我成為了廣東奧迪動(dòng)漫玩具公司（也是現(xiàn)在的奧飛娛樂(lè)）的經(jīng)銷商。然而，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)渠道并不規(guī)范，義烏市場(chǎng)的產(chǎn)品長(zhǎng)期沖擊寧波市場(chǎng)，導(dǎo)致我的生意始終處于不溫不火的狀態(tài)。起初，我寄希望于奧迪玩具公司能出面規(guī)范市場(chǎng)，等市場(chǎng)有序后我再去拓展業(yè)務(wù)。但隨著時(shí)間推移，我逐漸領(lǐng)悟到，需要自己先努力，做出成績(jī)來(lái)，品牌方才會(huì)把市場(chǎng)交給你。于是，我開(kāi)始積極籌措資金，招聘業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，全力開(kāi)拓超市和商場(chǎng)渠道，并在銀泰百貨等知名商場(chǎng)設(shè)立聯(lián)營(yíng)專柜。經(jīng)過(guò)不懈努力，2007年我成為奧迪優(yōu)秀經(jīng)銷商。這也讓我更加清楚機(jī)會(huì)不是等來(lái)的，而是留給有準(zhǔn)備的人。
中國(guó)玩協(xié)：您之前的從業(yè)經(jīng)歷對(duì)您在寧波小精靈的管理中有哪些影響？徐金中：***的感悟是：干事創(chuàng)業(yè)有時(shí)候也需要一股子沖勁，但成功不是偶然的，成功一定是有各種因素疊加到一起才能成功的?，F(xiàn)在回頭來(lái)看，我創(chuàng)立寧波小精靈的時(shí)候可謂是天時(shí)、地利、人和，把握住了當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展，我代理的玩具品牌數(shù)量不斷增加，但在與百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)等渠道合作的過(guò)程中，我察覺(jué)到這些渠道的局限性。一方面，它們難以承載更多品牌入駐；另一方面，與這些渠道合作存在著諸多約束。基于此，我開(kāi)始萌生自主開(kāi)店的想法——為什么不自己開(kāi)一家玩具專賣店呢？如果自己開(kāi)店，不僅可以銷售更多品牌的玩具，還能自主掌控促銷活動(dòng)、庫(kù)存處理等多個(gè)環(huán)節(jié)，從而擁有更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和靈活性。此時(shí)，寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì)找到我，提出開(kāi)店邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)，投資成本需要20多萬(wàn)元，對(duì)于沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的我來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。不過(guò)，我更想把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，因?yàn)槲覉?jiān)信這是不可多得的機(jī)會(huì)，下定決心開(kāi)設(shè)屬于自己的店鋪。我覺(jué)得自己很幸運(yùn)，在代理奧迪玩具公司產(chǎn)品的過(guò)程中，我就陸續(xù)組建團(tuán)隊(duì)，當(dāng)我提出自主開(kāi)店想法時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員也很支持我。于是，2009年，我們?cè)谌f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)了***家屬于自己的專賣店。
中國(guó)玩協(xié)：小精靈玩具店首店開(kāi)業(yè)后業(yè)績(jī)?nèi)绾危坎扇×四男┐胧﹣?lái)提升業(yè)績(jī)？徐金中：首店開(kāi)業(yè)后，業(yè)績(jī)喜人。首年?duì)I業(yè)額即突破100萬(wàn)元，基本實(shí)現(xiàn)成本回收，次年達(dá)到200萬(wàn)元，超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。總結(jié)來(lái)看，這一成功既得益于外部市場(chǎng)的有利條件，也離不開(kāi)我們?cè)谶x品、用戶服務(wù)及會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方面的精心布局與不懈努力。從外部環(huán)境看，當(dāng)時(shí)玩具行業(yè)正處于一個(gè)快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)需求旺盛，為小精靈提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展空間。在內(nèi)部因素方面，我們采取了一系列策略來(lái)確保店鋪的成功：選品策略：我們專注于國(guó)內(nèi)外知名品牌玩具，同時(shí)也適量引入當(dāng)下流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品和季節(jié)性潮流商品，以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。通過(guò)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和種類，確保每一件上架的商品都是經(jīng)過(guò)精心挑選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且前期的選品都是我本人親自參與，現(xiàn)在選品也是我重要工作之一。用戶服務(wù)：自創(chuàng)立之初，我們就注重提升用戶體驗(yàn)，例如設(shè)置拆樣試玩區(qū)域或體驗(yàn)桌，這種做法源自我們?cè)缙谕茝V奧迪玩具產(chǎn)品時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和體驗(yàn)感。舉辦過(guò)四驅(qū)車大賽等特色活動(dòng)，增強(qiáng)顧客的參與度和品牌粘性。會(huì)員體系：重視會(huì)員制度是我們一貫堅(jiān)持的原則。雖然初期采用的是較為傳統(tǒng)的拉新折扣等方法，但這些措施有效地促進(jìn)了會(huì)員的增長(zhǎng)，并提高了客戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。中國(guó)玩協(xié)：公司經(jīng)歷了從0到1，再?gòu)?到N的發(fā)展模式，在您看來(lái)，要把一家店做成直營(yíng)連鎖店，對(duì)您來(lái)說(shuō)有哪些挑戰(zhàn)？您是怎樣克服的呢？有哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以分享？徐金中：做一家店容易，做連鎖店難。連鎖店是一個(gè)系統(tǒng)化模式，是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同。對(duì)我來(lái)說(shuō)，“選址”和“人員”的復(fù)制是***挑戰(zhàn)。對(duì)線下零售來(lái)說(shuō)，位置決定成敗，專業(yè)的選址非常重要。一是考慮是否大企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，比如萬(wàn)達(dá)、銀泰這種品牌開(kāi)發(fā)和招商實(shí)力強(qiáng)；二是看項(xiàng)目?jī)和瘶?lè)園招的品牌是否是大牌，兒童樂(lè)園投資大，他們選址評(píng)估更專業(yè)，我們跟著大品牌進(jìn)相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小點(diǎn)；三是盡量選擇客流量大的位置。“人員”選擇方面，店長(zhǎng)是決定這家店是否成功很關(guān)鍵的因素，我們對(duì)店長(zhǎng)除了有工資加提成之外，還有合伙人獎(jiǎng)勵(lì)、利潤(rùn)分紅等激勵(lì)措施，讓店長(zhǎng)把自己當(dāng)老板，這樣既能留住優(yōu)秀人才，也能夠提高她們的積極主動(dòng)性。回顧寧波小精靈的發(fā)展歷程，最讓我感到自豪的是我們有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有很多5 年、10年甚至跟了我十幾年的員工，他們因?qū)ν婢咝袠I(yè)的熱愛(ài)而投身其中，并與公司共同進(jìn)步。在選人用人方面，我們重視人員的可靠性、務(wù)實(shí)態(tài)度以及工作熱情。為了促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員的成長(zhǎng)與發(fā)展，我們設(shè)置“學(xué)習(xí)基金”，提供多種學(xué)習(xí)和發(fā)展機(jī)會(huì)，包括參加管理培訓(xùn)課程、組織前往知名玩具品牌實(shí)地考察學(xué)習(xí)等。此外，對(duì)于核心員工，我們還實(shí)施年度利潤(rùn)分紅計(jì)劃等。
正是得益于眾多優(yōu)秀品牌的信任與合作機(jī)會(huì)，以及團(tuán)隊(duì)成員的鼎力支持，我們才能夠不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。這種“團(tuán)隊(duì)”與“品牌”之間的緊密協(xié)作和相互助力，不僅提升了我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。中國(guó)玩協(xié)：截至目前，寧波小精靈有多少家門(mén)店？合作的玩具品牌有多少家，分別都是哪些？選擇的標(biāo)準(zhǔn)和要求是什么？徐金中：寧波小精靈從一個(gè)3平方的檔口發(fā)展成為年銷售額2億規(guī)模的區(qū)域?qū)I(yè)玩具銷售公司，這是當(dāng)初完全沒(méi)有想到的結(jié)果。目前，現(xiàn)有門(mén)店30家，門(mén)店以浙江為主，主要在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，銀泰城，萬(wàn)象城，印象城，吾悅廣場(chǎng)等購(gòu)物中心。目前我們合作的品牌有100多個(gè)，有樂(lè)高、萬(wàn)代、筑愉、多美卡、卡游、奧飛動(dòng)漫、布魯可、奇妙積木、靈動(dòng)、匯豐泰、驚奇和睿、吉利貓、若來(lái)、迷萌等國(guó)內(nèi)外品牌。這些品牌前期都是我自己對(duì)接，后續(xù)有采購(gòu)跟進(jìn)。在品牌選擇上我們一般選擇品類頭部品牌，因?yàn)轭^部品牌對(duì)渠道和經(jīng)銷商有更好的規(guī)范和服務(wù)，成長(zhǎng)空間也更大，跟著頭部品牌會(huì)有更好的發(fā)展。當(dāng)然，我也會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的觀察和當(dāng)下青少年兒童的流行喜好，去拓展一些新興的潛力品牌。中國(guó)玩協(xié)：那咱們現(xiàn)在一共有多少會(huì)員？會(huì)員體系是什么樣的？如何增強(qiáng)會(huì)員（消費(fèi)者）的粘性和活躍度？徐金中：目前為止精靈總動(dòng)員品牌有18萬(wàn)會(huì)員，有普通會(huì)員、銀卡會(huì)員和白金會(huì)員?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求安全、益智、質(zhì)價(jià)比高的商品。選品上我們堅(jiān)持品牌優(yōu)先原則，適當(dāng)降低價(jià)格帶，減少毛利率，嚴(yán)格控制SKU，減少用戶挑選時(shí)間等措施來(lái)留住用戶。同時(shí)做好用戶的精細(xì)化服務(wù)，比如提供免費(fèi)購(gòu)物袋，電動(dòng)玩具免費(fèi)送電池，玩具免費(fèi)維修，新品免費(fèi)試玩，免費(fèi)禮盒包裝等一系列服務(wù)。我們還會(huì)給會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格，根據(jù)不同等級(jí)給到不同積分，積分可以直接消費(fèi)。我們也會(huì)定期舉行會(huì)員線下各種體驗(yàn)活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)，例如會(huì)員生日會(huì)、小小營(yíng)業(yè)員、DIY手工創(chuàng)意活動(dòng)等線下活動(dòng)，增加用戶粘性。此外，我們還建立了會(huì)員社群，不定期在群里發(fā)放優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)。玩具行業(yè)新趨勢(shì)
IP化趨勢(shì)與大齡市場(chǎng)崛起
中國(guó)玩協(xié)：2024年，貴公司達(dá)成既定目標(biāo)了嗎？哪個(gè)品類哪個(gè)品牌貢獻(xiàn)***？增長(zhǎng)了多少？徐金中：2024年我們超額完成年度目標(biāo)，更是在多個(gè)產(chǎn)品線上取得顯著增長(zhǎng)。其中，卡游的卡牌品類表現(xiàn)尤為突出，增長(zhǎng)234%；布魯可積木人偶同樣表現(xiàn)出色，增長(zhǎng)108%。中國(guó)玩協(xié)：2025年，有什么建議給到品牌方？徐金中：我們期望品牌方能夠與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更多富有創(chuàng)意且符合當(dāng)下市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，并始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，我們也希望品牌方能加強(qiáng)對(duì)渠道價(jià)格的管理，確保各渠道間的利潤(rùn)空間合理分配，從而維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。中國(guó)玩協(xié)：從零售視角的角度，您覺(jué)得有玩具領(lǐng)域哪些新趨勢(shì)值得關(guān)注？徐金中：近年來(lái)，玩具行業(yè)一個(gè)顯著的趨勢(shì)是產(chǎn)品IP化。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，基于知名IP的玩具在整體玩具市場(chǎng)中的份額逐年增加。當(dāng)前階段，通過(guò)合作共享IP資源是一種雙贏策略：中國(guó)企業(yè)雖然在生產(chǎn)和制造方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，但在自主開(kāi)發(fā)強(qiáng)有影響力的IP方面仍需積累。因此，許多公司選擇首先借助已成熟的IP來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，并在未來(lái)?xiàng)l件成熟時(shí)逐步培育自己的獨(dú)特IP。同時(shí)，玩具消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，大齡玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為顯著。青年及青少年對(duì)玩具的興趣和消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，這一趨勢(shì)甚至開(kāi)始超越傳統(tǒng)兒童玩具市場(chǎng)。為了適應(yīng)這種變化，2024年我們對(duì)門(mén)店進(jìn)行全面升級(jí)，以“森林”為主題重新設(shè)計(jì)店面形象，一改以往針對(duì)低幼兒童的設(shè)計(jì)風(fēng)格。此次升級(jí)不僅提升了店鋪的整體氛圍，還特別增加了面向青少年的商品種類，包括文創(chuàng)產(chǎn)品、二次元周邊、盲盒、手辦、卡牌等，成功將核心用戶群從原來(lái)的兒童擴(kuò)大至18歲，甚至成年人。數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)改造后門(mén)店業(yè)績(jī)提升約15%，這也驗(yàn)證了我們?cè)谖鼜V泛年齡層消費(fèi)者方面的努力取得了初步成效。
未來(lái)，跨年齡段和多品類商品組合將是行業(yè)發(fā)展的重要方向。當(dāng)前，線下玩具店行業(yè)正處于洗牌階段，傳統(tǒng)單一品牌的玩具店面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然選擇。創(chuàng)新的商業(yè)模式和服務(wù)理念，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以及酷樂(lè)潮玩所代表的綜合型集合店模式，展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力。通過(guò)提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，將成為玩具零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)成立于1986年，歸口中央社會(huì)工作部和民政部管理，是中國(guó)***的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)非營(yíng)利性社會(huì)組織，39年深耕玩具、嬰童用品、品牌授權(quán)、學(xué)前教育四大領(lǐng)域。在政府相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)下承擔(dān)全行業(yè)協(xié)調(diào)管理的重任，通過(guò)發(fā)展規(guī)劃、品質(zhì)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)引導(dǎo)、貿(mào)易對(duì)接、增強(qiáng)軟實(shí)力、統(tǒng)計(jì)分析、公益活動(dòng)、全媒體運(yùn)營(yíng)九個(gè)工作板塊，引導(dǎo)和促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。下設(shè)4個(gè)分支機(jī)構(gòu)：中國(guó)玩協(xié)授權(quán)行業(yè)分會(huì)、中國(guó)玩協(xié)潮流和收藏玩具專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)玩協(xié)STEAM和學(xué)前教育專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)玩協(xié)桌游和卡牌專業(yè)委員會(huì)。
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江濤 先生 手機(jī)：13524033035 Q Q ：1481432385
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