記豪在其著作《戰(zhàn)略視覺錘》中，首次提出了“視覺錘”的概念，并深刻闡述了其在品牌傳播中的戰(zhàn)略價(jià)值。他指出，視覺錘是顧客大腦中與品牌關(guān)聯(lián)的創(chuàng)造傳播優(yōu)勢(shì)的視覺識(shí)別。

視覺錘的定義與地位

記豪強(qiáng)調(diào)，釘子（語(yǔ)言釘）固然重要，但錘子（視覺錘）更為強(qiáng)大。語(yǔ)言釘用于定位品牌概念，而視覺錘則通過非語(yǔ)言信息，以更快、更持久的方式影響顧客的認(rèn)知與記憶。這種結(jié)合，使得品牌在傳播過程中能夠形成強(qiáng)大的合力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

視覺錘的普遍性規(guī)律

記豪總結(jié)了視覺錘的一些普遍性規(guī)律：

***，識(shí)別更快：使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因?yàn)樗鼈儙缀蹩梢员涣⒖套R(shí)別出來。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

第二，記得更久：因?yàn)橐曈X具備情感力量，是情感使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

這些規(guī)律不僅揭示了視覺錘在品牌傳播中的重要作用，也為企業(yè)在實(shí)際操作中提供了有益的指導(dǎo)。

在信息爆炸的今天，顧客的認(rèn)知資源是一種稀缺資源。誰能夠先贏得認(rèn)知資源，誰就在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了先機(jī)。而視覺錘的作用首先就是對(duì)視覺產(chǎn)生刺激，從而捕獲消費(fèi)者的注意力，搶奪認(rèn)知資源。

例如，在一個(gè)漆黑的夜晚，你獨(dú)自走在回家的路上，突然瞥到一個(gè)晃過的黑影。你會(huì)立刻回頭望去，試圖理解這是什么。這個(gè)過程就是注意、知覺和記憶在認(rèn)知過程中的重要體現(xiàn)。同樣地，在品牌的視覺傳播中，視覺錘通過制造差異巨大的刺激（如大小、顏色、形狀等），來?yè)寠Z顧客的注意力，從而引導(dǎo)顧客的認(rèn)知資源聚集。

在商業(yè)社會(huì)中，分眾傳媒的電梯廣告之所以受歡迎，就是因?yàn)樗鼜?qiáng)迫式地引導(dǎo)了顧客的注意力。在這個(gè)狹窄的空間內(nèi)，“分散”顧客注意力的事物極其有限，因此視覺錘的作用得到了充分的發(fā)揮。

具體來說，視覺錘可以通過“大”、“色”、“狀”等多種方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客注意力的搶奪。例如，Tiffany通過在整個(gè)店面大面積使用其獨(dú)有的Tiffany藍(lán)，成功吸引了顧客的注意力；麥當(dāng)勞的金拱門和必勝客的紅屋頂?shù)冉ㄖ?biāo)志，也以其獨(dú)特而大氣的設(shè)計(jì)成為了品牌的視覺錘。

記豪指出，大腦處理圖像的速度比處理文字的速度快得多。因此，使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因?yàn)樗鼈儙缀蹩梢员涣⒖套R(shí)別出來。

例如，在研究世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)志演變時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些logo中一開始就擁有圖形的品牌，大多不會(huì)放棄圖形；如果一定要放棄什么的話，通常是放棄文字。蘋果的logo就是去文字化的典型。在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”（如“被咬了一口的蘋果=apple”）很難再被改變。因此，這些品牌能夠更容易地被顧客識(shí)別出來。

此外，對(duì)于跨國(guó)品牌而言，“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。擁有品牌名以外的視覺識(shí)別，對(duì)于跨國(guó)品牌而言是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因?yàn)檎Z(yǔ)言是有國(guó)界的，而圖形沒有。例如，在迪拜旅游時(shí)，即使你不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，看到一個(gè)大大的金黃色“M”符號(hào)或者“上校爺爺”，你也會(huì)立刻認(rèn)出這是麥當(dāng)勞或肯德基。

同樣地，在兒童產(chǎn)業(yè)中，許多玩具品牌也通過獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)來增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。例如，樂高積木以其獨(dú)特的積木形狀和顏色成為了品牌的視覺錘，讓顧客在***眼就能認(rèn)出這是樂高產(chǎn)品。

體驗(yàn)是情緒的反應(yīng)。好的體驗(yàn)?zāi)軌騿酒鹩鋹偟那榫w，從而提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度。而視覺錘作為品牌傳播的重要工具，能夠通過其獨(dú)特的設(shè)計(jì)為顧客帶來更好的品牌體驗(yàn)。

例如，在兒童玩具店中，通過精心設(shè)計(jì)的店面布局、色彩搭配和燈光效果等視覺元素，可以營(yíng)造出一種溫馨、愉悅的氛圍，從而吸引顧客的注意力并提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)。同樣地，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入獨(dú)特的視覺元素，也能夠提升產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

由于視覺具備情感力量，是情感使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中。因此，使用視覺錘比僅僅使用文字更容易讓顧客記住品牌。

例如，在兒童產(chǎn)業(yè)中，許多玩具品牌都通過獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)來增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。例如，芭比娃娃以其獨(dú)特的形象和色彩成為了品牌的視覺錘，讓顧客在***眼就能記住這個(gè)品牌。同樣地，在品牌傳播過程中，通過反復(fù)使用視覺錘來強(qiáng)化品牌形象和記憶點(diǎn)，也能夠提升顧客對(duì)品牌的記憶效果。

視覺錘不僅能夠在品牌傳播過程中發(fā)揮作用，還能夠讓產(chǎn)品本身成為廣告。通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入獨(dú)特的視覺元素，可以讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，吸引顧客的注意力并提升他們的購(gòu)買意愿。

例如，“dyson”這個(gè)logo從來不會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品特別顯眼的地方，但是，每當(dāng)你看到戴森的產(chǎn)品，你從來不會(huì)懷疑自己的眼睛，不會(huì)生出疑慮：這是戴森嗎？