前不久，關(guān)于“海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)”的話題引起了輿論的廣泛熱議。不過(guò)，不知道大家有沒(méi)有注意到，與海底撈“漲價(jià)又降價(jià)”不同，喜茶卻在悄無(wú)聲息間成功的將價(jià)格上調(diào)了2元。

為何？

表面上看，是因?yàn)楹５讚铺幵陲L(fēng)口浪尖，而喜茶則更加的低調(diào)。其實(shí)真相是，盡管海底撈擁有更高的知名度，但是并不享有行業(yè)的定價(jià)權(quán)。也就是說(shuō)，海底撈的漲價(jià)行為，很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者棄海底撈而去，選擇其他的火鍋店。

喜茶則不同。

由于新茶飲頭部品牌的可替代性不強(qiáng)，因此消費(fèi)者在罵罵咧咧之后，終究還是難逃真香定律！  

不過(guò)，今天要探討的既不是海底撈也不是喜茶，而是我們陳列在超市的那些2元、3元、5元的飲料，為何沒(méi)有借著疫情之名漲價(jià)？究竟是大義凜然、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還是有其他隱情？

或者說(shuō)，這些飲料的定價(jià)主要是由什么因素決定的？

“成本導(dǎo)向”是假象 市場(chǎng)才是最為關(guān)鍵的因素  

在飲料領(lǐng)域，很多品牌都信奉“成本導(dǎo)向定價(jià)”。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤(rùn)便得到了最終的定價(jià)。但是，這極有可能陷入一個(gè)陷阱。

因?yàn)椋鶕?jù)這種定價(jià)原則，品牌必然不斷追求成本的最低化，最終導(dǎo)致與“物美質(zhì)優(yōu)”相背離。 更重要的是，由于企業(yè)的利潤(rùn)極其微薄，最終導(dǎo)致難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。

事實(shí)上，關(guān)于“成本導(dǎo)向定價(jià)”，我們可以舉出非常多的反例。

比如，前面提到的喜茶，成本不及銷(xiāo)售價(jià)格的一半；再比如，最近準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，包裝飲用水的毛利率超過(guò)了60%。

再像茶π、椰樹(shù)牌椰汁等等產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格與成本幾乎沒(méi)有關(guān)系！  

那么，飲料的銷(xiāo)售價(jià)格究竟由什么決定呢？

在我看來(lái)，關(guān)鍵是市場(chǎng)因素，即品牌的行業(yè)地位和可替代性！  

以綠茶為例。

1998年，統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)上市。一年之后，康師傅綠茶也跟消費(fèi)者見(jiàn)面。但問(wèn)題是，雙方無(wú)論是口感還是包裝都大同小異。甚至于說(shuō)，兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)都是一群人。

在這樣的背景下，不管康師傅綠茶的成本是多少，其產(chǎn)品的定價(jià)也都不能高于統(tǒng)一。而且，為了更好的侵蝕統(tǒng)一的市場(chǎng)份額，康師傅的定價(jià)還必須更低。

那么，統(tǒng)一能夠漲價(jià)嗎？

NO！

因?yàn)橐坏q價(jià)，不就相當(dāng)于將市場(chǎng)份額拱手讓與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！  

也就是說(shuō)，盡管統(tǒng)一綠茶在行業(yè)內(nèi)居于中心地位，但是并不能確保產(chǎn)品不被替代。至于統(tǒng)一綠茶最初的定價(jià)，則是根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料可接受的主流價(jià)格帶所決定。

在這一點(diǎn)上，瓶裝飲用水也是如此。

這也是為何，盡管瓶裝飲用水品牌越來(lái)越多，但是農(nóng)夫山泉的定價(jià)依舊是2元錢(qián)，既沒(méi)有降價(jià)也沒(méi)有漲價(jià)。

因?yàn)?，消費(fèi)者可接受的主流價(jià)格區(qū)間，就是2元左右！  

定價(jià)就是定生死 統(tǒng)一價(jià)格并非易事  

在購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，相信大家都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：

無(wú)論你是在云南還是在北京，無(wú)論你是在中心城區(qū)還是城鎮(zhèn)郊區(qū)，一瓶礦泉水或者一瓶飲料的銷(xiāo)售價(jià)格都是一樣的。

而且，其實(shí)并不是一件容易的事情！

背后主要考驗(yàn)兩種能力。

第一，需要品牌綜合考慮不同地區(qū)之間的成本差異，盡可能維持在一個(gè)相同的毛利率。  

以可口可樂(lè)為例。

可口可樂(lè)為了控制銷(xiāo)售價(jià)格，采取在全球各地建立生產(chǎn)基地的方式。但是，即便這種生產(chǎn)基地密度再高也難以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。也就是說(shuō)，很難保證全國(guó)都是一個(gè)相同的毛利率。

畢竟，每個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)成本和物流成本是各不相同的，品牌的定價(jià)需要照顧不同地區(qū)的實(shí)際情況。

正因?yàn)榇?，品牌?wù)必避免各地之間的串貨行為！

第二、精細(xì)化渠道管理。  

一般來(lái)說(shuō)，飲料品牌銷(xiāo)量的多少除了靠產(chǎn)品本身的知名度之外，另一個(gè)關(guān)鍵性的手段就是渠道的覆蓋密度。

但是，渠道是有層級(jí)的。

因此，品牌必須理清楚各層級(jí)之間的關(guān)系，確保品牌對(duì)終端渠道價(jià)格的掌控，避免不同渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格的差異。

換言之，定價(jià)作為品牌與渠道博弈的結(jié)果，關(guān)鍵看品牌的管理能力。

由此可見(jiàn)，品牌的定價(jià)絕非單一元素所決定！

03 飲料品牌該如何正確漲價(jià)？     

前面提到，產(chǎn)品的價(jià)格不是由其價(jià)值，而是由其所處的市場(chǎng)環(huán)境所決定。這就意味著，對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō)，盡管外部環(huán)境制約了其漲價(jià)的行為，但是其漲價(jià)的訴求卻從未改變。

為何？

因?yàn)樵诔杀鞠鄬?duì)恒定的情況下，漲價(jià)意味著能夠獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。如此一來(lái)，既能夠維護(hù)與各合作伙伴的關(guān)系，又能夠有更多的資金投入到研發(fā)當(dāng)中去。  

那么，飲料品牌究竟該如何漲價(jià)呢？

從本質(zhì)上說(shuō)，飲料企業(yè)需要不斷提升其品牌知名度。唯有此，消費(fèi)者才愿意為產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。不過(guò)，坦誠(chéng)的講，這是品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，短期時(shí)間內(nèi)又該怎么辦呢？

在我看來(lái)，主要有兩個(gè)方式。

第一，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。  

比如，采用新包裝，讓產(chǎn)品看起來(lái)更加的“高端大氣上檔次”；比如，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)差異化的賣(mài)點(diǎn)凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者為差異化特征買(mǎi)單。

以可口可樂(lè)為例。

通過(guò)“無(wú)糖”、“低糖”以及“纖維+”的概念，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的上漲。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。

第二，通過(guò)推出新產(chǎn)品，加速產(chǎn)品的迭代更新，實(shí)現(xiàn)定價(jià)區(qū)間的上移。  

這一點(diǎn)很好理解，既然現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格深入人心，任何的漲價(jià)行為都有可能得罪原有客戶。那么，品牌只能寄希望于打造新產(chǎn)品，讓新產(chǎn)品在沒(méi)有參照物的情況下，潛移默化的推動(dòng)價(jià)格的上漲。

以農(nóng)夫山泉為例。

我們很難想象“經(jīng)典紅”農(nóng)夫山泉瓶裝水的售價(jià)可以上漲到3元或者4元，但是，聰明的農(nóng)夫山泉推出了針對(duì)青少年的“運(yùn)動(dòng)蓋礦泉水”和針對(duì)老年人的“鋰水”。

前者的價(jià)格為3元/瓶，后者的價(jià)格則接近6元/瓶！  

試問(wèn)，就成本來(lái)說(shuō)，二者的差別會(huì)非常大嗎？但是消費(fèi)者卻愿意為之買(mǎi)單。

展會(huì)名稱：2020廣州國(guó)際餐飲連鎖加盟展
展會(huì)時(shí)間：2020年9月4-6日
展會(huì)地點(diǎn)：廣州保利世貿(mào)博覽館
展會(huì)規(guī)模：60,000㎡展出面積；250+家品牌展商；60,000人次到場(chǎng)參加
主辦單位：上海博華國(guó)際展覽有限公司、廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

企業(yè)參展聯(lián)系：
林先生 電話：13826061843

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