對話貴州合力：商超如何針對區(qū)域特色開發(fā)PB產(chǎn)品？

自有品牌＋本土化可以解決商品差異化、構(gòu)筑實體店核心競爭力已經(jīng)得到零售業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者的普遍認(rèn)可。可如何找到差異化，樹立自有品牌競爭的壁壘，是大家都在尋找的突破口。

合力集團(tuán)是貴州省內(nèi)頗具規(guī)模的本土連鎖零售企業(yè)，合力超市也是我國西南地區(qū)較早開發(fā)自有品牌的零售商之一。在2020年，貴州合力超市集團(tuán)董事長李德祥曾對外表示，合力將助推“黔貨出山”——利用“黔惠”、“黔鮮惠”等自身平臺和自有品牌，將貴州農(nóng)土特產(chǎn)推向全國。這一舉措讓合力找到了打造自有品牌力的突破口，讓PB銷售額更上一層樓。

“第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎”整合營銷獎，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案，之后我們將為大家一一呈現(xiàn)其中的“PB營銷案例”。近期，我們采訪了貴州合力自有品牌負(fù)責(zé)人鄒嶸女士，讓她為我們講述貴州合力是如何因地制宜，找到自有品牌差異化的；在PB營銷這塊，又有哪些***的經(jīng)驗？以下是采訪內(nèi)容，希望能引起大家的思考，有所增益。

1.  合力如何針對貴州的地域特色開發(fā)自有品牌產(chǎn)品？具有代表性的有哪些？

鄒嶸：在第五屆金星獎評選中，合力選送了一些非常具有貴州本地特色的自有品牌產(chǎn)品參加評選，比如貴州天麻禮盒、貴州三寶禮盒（天麻、杜仲、靈芝）。大方天麻，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。以天麻素含量高而聞名，有“中國天麻數(shù)貴州，貴州天麻數(shù)大方”之說。這個產(chǎn)品作為貴州特色送禮佳品，我們在春節(jié)期間的表現(xiàn)很不錯。

其實，關(guān)于天麻這款自有品牌產(chǎn)品，我們逐步進(jìn)入到更深入的開發(fā)，讓它的產(chǎn)品類別不僅停留在“藥材”層面。目前，在全國有幾個區(qū)域開始進(jìn)行“藥食同源”的試點工作，它既是藥材也是食品。比如說開發(fā)天麻的餅干、天麻的飲料……我們也和工廠在磨合，希望能開發(fā)出這樣的產(chǎn)品，讓天麻更大眾一點，把這項具有貴州特色的農(nóng)產(chǎn)品用深加工的方式推向全國。

除此之外，我們還開發(fā)了貴州特色的油辣椒、雞辣椒、糟辣椒、香辣脆。在開發(fā)前期我們做了大量的盲品工作，不斷的調(diào)試?yán)倍?、口感、選用貴州遵義辣椒，通過傳統(tǒng)工藝加工，充分保留地域特色風(fēng)味，目前回購較好，我們需要不斷的加強(qiáng)推廣。

2、合力認(rèn)為什么樣的自有品牌產(chǎn)品是優(yōu)秀的？有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)？

鄒嶸: 首先一定是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，合格的PB產(chǎn)品首要條件是提高品類的創(chuàng)利率。在這一點上，只要在品牌集中度不高的分類中，PB產(chǎn)品有定價優(yōu)勢、陳列能給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)先權(quán)，目前在我們這么多長時間的磨合下，銷售與收益都能達(dá)到比較好的表現(xiàn)。但一個優(yōu)秀的PB產(chǎn)品在具備高性價比的同時需要不斷提升消費者粘性和產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展性，否則價格策略疲軟后很容易走下坡路。PB產(chǎn)品首先打動消費者的是價格，但提高粘性和復(fù)購的背后核心還是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品好吃、好用，但絕不是便宜。這一點并不容易。越是好產(chǎn)品，價格因素變小，推廣的難度變大，這對我們也是不斷的挑戰(zhàn)。

3、自有品牌的品牌力如何打造？

合力有一款自有品牌產(chǎn)品菜籽油售價是69.9元，之前與之對標(biāo)的產(chǎn)品相較之下，價格優(yōu)勢還是非常大的。但是從去年下半年開始，各方面材料成本不斷瘋漲，售價調(diào)整到了79.9元，那么菜籽油的價格優(yōu)勢就變小了。這時，我們沒有去降低品質(zhì)來保持價格優(yōu)勢，反而持續(xù)優(yōu)化、提升品質(zhì)。優(yōu)化了代工廠，提升了壓榨菜籽油里的小榨比例，讓它的菜籽油風(fēng)味更好……諸如此類的改良，不斷地提升了它的品質(zhì)。

在銷售端，加大我們每個門店自己的促銷員推廣和介紹，價格維持在一個恒定的促銷價，定期舉辦買贈活動來提高促銷力度，擺脫了通過價格策略去提升銷量的單一模式。同時，在第三方的平臺，如京東、美團(tuán)、餓了么提高促銷活動的力度，來增加顧客的復(fù)購。在多個渠道的努力下，這款菜籽油沒有因為喪失了價格優(yōu)勢而減少銷量，反而逐步在消費者心中樹立了好品質(zhì)的印象，這款自有品牌的品牌力就這樣形成了。其實這個才是做自有品牌最可貴的。

4、什么樣的自有品牌合作工廠是好的供應(yīng)商，應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？

鄒嶸：我們接觸了很多的工廠，有一些工廠是很愿意和我們零售端一起來探索消費者的。我們的優(yōu)勢是渠道，商超的渠道省去了很多的中間環(huán)節(jié)，我們可以把這一部分中間環(huán)節(jié)的費用加持在產(chǎn)品本身上，使產(chǎn)品的品質(zhì)變得更好。但劣勢是產(chǎn)品研發(fā)，我們沒有研發(fā)團(tuán)隊，所以研發(fā)商品的主要的任務(wù)在工廠端，所以我們希望工廠端積極配合我們把更好的產(chǎn)品提供給消費者。

工廠要有研發(fā)創(chuàng)新能力，而且還要有可持續(xù)性。不是簡簡單單地說，你的商品本身是這樣的，換一個商標(biāo)、換一個包裝就變成了我的自有品牌了。另一方面，所有商品的生命周期是呈拋物線形態(tài)的，當(dāng)這個商品到拋物線最頂端的時候，我們大家就開始要思考如何對這個商品進(jìn)行更新迭代了，而不是等到這個商品已經(jīng)到拋物線最底端的時候，再對它進(jìn)行一個改良，那時已經(jīng)錯失了***的機(jī)會點，這期間需要工廠和我們共同努力。

其實，這期間也很幸運有PLF展會和上自協(xié)這樣的平臺，做了很多自有品牌市場教育的工作，現(xiàn)在工廠接觸自有品牌的意愿更強(qiáng)烈了。

5. 2021自有品牌品鑒會，對占領(lǐng)消費者心智起到了哪些宣傳作用？

鄒嶸：占領(lǐng)消費者的心智屬于品牌建設(shè)長期工程。目前來講，我們自有品牌品鑒會舉辦的頻次將來還會加強(qiáng)。短期內(nèi)的影響有，但不是那么顯著，我們還需要通過多渠道的宣傳方式來達(dá)到占領(lǐng)顧客心智的作用。

但是，自有品牌品鑒會對我們內(nèi)部員工的宣傳起著非常大的作用。以往，大家都思維固化，覺得自有品牌的產(chǎn)品普遍便宜，而便宜就是質(zhì)量不好的。但是通過品鑒會，我們先邀請員工過來嘗一嘗吃一吃，聽聽我們的產(chǎn)品介紹，對他們的宣傳意義很大。員工認(rèn)可后，在賣場陳列推廣的時候，更有信心、更大方地去介紹我們的產(chǎn)品，對自有品牌的銷售幫助很大。

6.除了自有品牌品鑒會，合力還進(jìn)行了哪些針對自有品牌的營銷活動？

鄒嶸：一個是廠商周活動。這是一個外場的活動，每個周末都會舉行，同時每周輪換一些品類。是一個長期可持續(xù)，而且效果意義特別好的活動。廠商周活動不需要太多費用，可操作性強(qiáng)， 效果也比較好的。

第二個就是我們的自有品牌的推廣季。一個季度一次，一年四次，賣場會把50%以上的陳列資源用以自有品牌的推廣。也就是說你一進(jìn)賣場，一條通道前面10個堆頭全是自有品牌。***次做的時候，我們自己的伙伴都會覺得很詫異，因為你不搞這個活動，我們的PB產(chǎn)品都是星星點點地陳列在貨架中，你還不覺得自己的自有品牌商品有很多，當(dāng)把這些商品全部——一條街都是自有品牌的時候，很震撼，然后感覺品類很豐富，單品很豐富！

當(dāng)然，2021年的時候，我們也嘗試了比較火的直播，做了幾場，但沒有持續(xù)去做，之后會提升這方面的專業(yè)能力。

7.2021年，合力自有品牌增長最快的品類是什么？

鄒嶸：休閑食品。休閑食品品牌集中度沒有那么多，并且品類豐富，我們可以做的事情有很多，我們清理了以往表現(xiàn)不佳的單品，在包裝設(shè)計上統(tǒng)一了形象標(biāo)準(zhǔn)，顏值有了很大改善，單品效率提升很大。休閑食品現(xiàn)在占我們自有品牌的銷售總額30%左右。

8.目前自有品牌在合力扮演著怎樣的角色？

鄒嶸：公司對自有品牌的期望和期許還是比較高的。我們會大力發(fā)展自有品牌，我們也計劃廠商做一些聯(lián)名，這一塊留一些懸念吧。

9. 合力在自有品牌的商品質(zhì)量管控方面有哪些心得？

鄒嶸：其實做了這么久的自有品牌，我的體會是，PB最核心的問題還是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品過硬，銷售端才有底氣去銷售這個產(chǎn)品。PB產(chǎn)品質(zhì)量更多依賴于靠譜的工廠。工廠質(zhì)量管控嚴(yán)格，再加上我們通過第三方驗廠和飛行檢查看它的管控能力。對于管控能力好的工廠，我們會不斷加強(qiáng)合作。同時我們也會對自己的產(chǎn)品出很詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格書，所有的產(chǎn)品嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格數(shù)來。我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品還是執(zhí)行的國標(biāo)，希望在未來我們有大部分的產(chǎn)品高于國標(biāo)，我們正在為此而努力！

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