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摘要：ＩＰ授權(quán)不僅是ＩＰ業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時也是讓ＩＰ擴大影響力，拓展ＩＰ生態(tài)邊界的方式之一?！叮玻埃玻仓袊放剖跈?quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》于近日發(fā)布，可以預(yù)見，在國內(nèi)，ＩＰ授權(quán)呈朝陽趨勢，不但能夠提高市場主體的經(jīng)濟效益，更能滿足不同年齡人群的多元的文化需求。

關(guān)鍵詞：ＩＰ授權(quán)；品牌授權(quán)

ＩＰ（Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ?。校颍铮穑澹颍簦┘础爸R產(chǎn)權(quán)”，通俗而言便是“版權(quán)”，涵蓋著作權(quán)、商標權(quán)等多個方面。商家若要合法使用某一ＩＰ元素，必須獲得ＩＰ方的正式授權(quán)。經(jīng)過雙方協(xié)定授權(quán)后，商家便可在指定期限，在一定范圍內(nèi)，依照條件以該ＩＰ的形象進行商業(yè)活動。如果沒有版權(quán)（代理）方的許可，隨意將某一ＩＰ的形象、名稱、外觀等用于商業(yè)用途，均被視為侵權(quán)行為，需要承擔法律責任和經(jīng)濟賠償。

ＩＰ授權(quán)不僅是ＩＰ業(yè)務(wù)收入的主要方式之一，同時也是讓ＩＰ擴大影響力，拓展ＩＰ生態(tài)邊界的方式之一。商家得到已經(jīng)在市面上形成品牌效應(yīng)的ＩＰ授權(quán)，有利于通過ＩＰ的加持實現(xiàn)自身產(chǎn)品的影響力，而好的產(chǎn)品讓ＩＰ持續(xù)不斷地在市場得到表現(xiàn)的空間，更讓ＩＰ的商業(yè)價值得到提高，ＩＰ生命力得到延伸，讓ＩＰ走進人們生活，融入生活。因此，ＩＰ授權(quán)是一個授權(quán)雙方與大眾文化消費滿足的互利共促的市場行為過程。對此，版權(quán)方和被授權(quán)商之間，與其成為簡單博弈的甲方與乙方，不如成為長期合作共創(chuàng)的伙伴關(guān)系。

ＩＰ授權(quán)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了充滿活力的橋梁。近年來，中國品牌授權(quán)市場在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，新創(chuàng)意、新業(yè)態(tài)與新投資不斷出現(xiàn)，創(chuàng)造新的消費需求，激活國內(nèi)文化消費新動能。

由中國玩具和嬰童用品協(xié)會編寫的《２０２２中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（簡稱“白皮書”）于近日發(fā)布。白皮書從授權(quán)商、被授權(quán)商、消費市場等方面對過去一年品牌授權(quán)業(yè)務(wù)進行了充分的市場調(diào)研。

圖１　２０２２中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書

在國內(nèi)授權(quán)商市場方面，隨著國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)ＩＰ誕生并開展授權(quán)業(yè)務(wù)，２０２１年中國年度授權(quán)商品零售額為１３７４億元，同比增長２４．２％；２０２１年中國年度授權(quán)金為５３．２億元，同比增長２８．２％。從品牌授權(quán)市場的ＩＰ類型分布來看，包括卡通動漫、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學在內(nèi)的娛樂ＩＰ仍是主要的ＩＰ類型，占總量的５７．５％。而近年來，博物館資源開發(fā)迎來熱潮，包括博物館、美術(shù)館在內(nèi)的文化藝術(shù)ＩＰ占比為１８．５％。在此之后，潮流時尚等類ＩＰ緊隨其后。

圖２　中國品牌授權(quán)市場的ＩＰ類型分布

在國內(nèi)被授權(quán)商市場方面，２０２１年，我國已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商主要集中在玩具游藝、服裝飾品、食品飲料、禮品紀念品、文具辦公、電子數(shù)碼、家居家紡等各個行業(yè)，更多商品生產(chǎn)企業(yè)開始進行ＩＰ授權(quán)合作。根據(jù)調(diào)查，ＩＰ的度和影響力、ＩＰ當下的活躍度和熱度、ＩＰ與產(chǎn)品的受眾和調(diào)性匹配程度是被授權(quán)商對ＩＰ的首要關(guān)注內(nèi)容，而依靠ＩＰ的影響力使自身實現(xiàn)“增品種、促銷售、提利潤、創(chuàng)品牌”是被授權(quán)商們的主要訴求。

圖３　被授權(quán)所屬行業(yè)構(gòu)成

后，在授權(quán)商品消費市場方面，通過購買授權(quán)產(chǎn)品的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，９５后群體成為授權(quán)產(chǎn)品的主要消費者，１８－２５歲的青年是國潮、動漫、影綜等ＩＰ的主要目標群體，人群文化消費更為廣泛；而２６－４０歲的中青年是老牌經(jīng)典ＩＰ、文博藝術(shù)等品類的主要受眾，消費占比逐年提高。雖然ＩＰ授權(quán)對產(chǎn)品的溢價作用明顯，８１．３％的受訪消費者表示購買的授權(quán)產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品，但在增加授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿方面呈整體上升趨勢，消費意愿不減，可見，帶有品牌效應(yīng)的授權(quán)產(chǎn)品具有十足的吸引力。

圖４?。桑惺跈?quán)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的銷售額差別

圖５　２０２２年受訪消費者在授權(quán)產(chǎn)品上的支出意愿

從白皮書可以預(yù)見，在國內(nèi)，ＩＰ授權(quán)，尤其是品牌授權(quán)呈朝陽趨勢，不但能夠提高市場主體的經(jīng)濟效益，更能滿足不同年齡人群的多元的文化需求。

ＩＰ授權(quán)機構(gòu)－鮮活萬物一直在努力成為“中國文化煥新品牌”，一直以創(chuàng)新的方式推動文化產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟的相互賦能共促，順應(yīng)國內(nèi)消費趨勢，推進實物消費升級，從更前沿的視角和全景的空間，發(fā)現(xiàn)更大的行業(yè)機遇，加強與文博機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品牌的市場合作，更好滿足人民日益增長的美好生活需要。

從自身授權(quán)ＩＰ來看，鮮活萬物擁有頭部ＩＰ、熱門ＩＰ、潮流ＩＰ三大ＩＰ版權(quán)矩陣，觸及文旅、文博、國潮等各類文創(chuàng)市場。在頭部ＩＰ中，敦煌ＩＰ一直是市場青睞對象，鮮活萬物從０到１打造敦煌ＩＰ跨界授權(quán)體系，擁有敦煌美術(shù)研究所等版權(quán)資源。而潮流ＩＰ中的“元氣食堂”如今已經(jīng)成為國民美食ＩＰ，１８個媒體矩陣全網(wǎng)播放量達１００億。

圖６　從０到１打造敦煌ＩＰ跨界授權(quán)體系

圖７　元氣食堂ＩＰ市場表現(xiàn)

從自身ＩＰ運作能力來看，鮮活萬物從內(nèi)容可視化和商業(yè)應(yīng)用兩方面完善ＩＰ內(nèi)容開發(fā)體系，對ＩＰ的理念進行整合，致力于借ＩＰ授權(quán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌文化價值變現(xiàn)，實現(xiàn)品牌聯(lián)名價值大化。

內(nèi)容可視化方面，鮮活萬物前期進行詳實的項目調(diào)研，對ＩＰ的文化價值進行多維度梳理，提煉核心元素，進行內(nèi)容主題策劃。而在商業(yè)應(yīng)用方面，鮮活萬物探索ＩＰ與品牌相契合的理念，進行版權(quán)內(nèi)容保護，依托專家、場地、市場、宣發(fā)等資源進行全方位的整合賦能。

從與被授權(quán)商合作來看，鮮活萬物已與京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，李寧、太平鳥等服裝運動品牌，聯(lián)想、飛利浦等科技品牌以及包括出版、食品、文博機構(gòu)在內(nèi)的各個領(lǐng)域達成了深度合作，擁有中信集團敦煌日歷、支付寶數(shù)字皮膚、李寧產(chǎn)品主題發(fā)布會、歡樂谷主題展覽等多個高曝光、高銷量、高口碑的ＩＰ授權(quán)聯(lián)名案例。在元宇宙熱潮下，鮮活萬物已經(jīng)擁有了成熟的數(shù)字藏品市場經(jīng)驗，也與貴州省博物館等文博機構(gòu)、京東靈稀等數(shù)字藏品平臺建立良好的合作關(guān)系，不斷推陳出新，提供更多可操作、可落地的ＩＰ授權(quán)數(shù)字藏品方案。

圖８　鮮活萬物部分品牌合作

鮮活萬物作為ＩＰ商業(yè)運營機構(gòu)，一直在努力成為“中國文化煥新品牌”的路上不斷努力，持續(xù)致力于以更多的視角展示傳統(tǒng)文化的魅力，讓更多的人深入了解傳統(tǒng)文化。鮮活萬物也將繼續(xù)攜手各大品牌，積極促成更多的跨時空對話，弘揚傳統(tǒng)文化，將經(jīng)典元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)文博ＩＰ品牌，發(fā)展國潮新風尚！

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