為什么歐萊雅等跨國(guó)公司歷經(jīng)百年依然基業(yè)長(zhǎng)青發(fā)展穩(wěn)健？

為什么中國(guó)消費(fèi)者愿意遠(yuǎn)渡重洋海外購(gòu)買(mǎi)商品，而不少商品實(shí)際上是中國(guó)制造？

當(dāng)我們窮極各種營(yíng)銷(xiāo)手段之后，我們還能靠什么去占領(lǐng)市場(chǎng)吸引消費(fèi)者，品牌和牌子的門(mén)檻界限究竟在哪里？

眾 所周知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)放三十年來(lái)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的奇跡，但也存在八億件襯衫換一架空客飛機(jī)的不對(duì)稱(chēng)發(fā)展。在今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整，“供給側(cè)” 改革成為熱詞，市場(chǎng)資源面臨新的優(yōu)化配置。同樣，中國(guó)化妝品行業(yè)在歷經(jīng)十多年的黃金發(fā)展期后，也將進(jìn)入新的發(fā)展階段，我們必須對(duì)原先的產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境做出新的判斷和調(diào)整。

回顧過(guò)去十多年的發(fā)展，我們總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、化妝品民族產(chǎn)業(yè)的總量上升，已經(jīng)超過(guò)了跨國(guó)品牌市場(chǎng)份額，一些領(lǐng)先的企業(yè)也已經(jīng)具有“十億級(jí)”的品牌。

2010-2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)（單位：億元）

2015年中國(guó)化妝品行業(yè)民族、跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)份額圖

十多年的發(fā)展，中國(guó)本土企業(yè)也涌現(xiàn)了諸如自然堂、佰草集、百雀羚、韓束、珀萊雅等知名品牌，在品牌規(guī)模上也達(dá)到十億級(jí)水平。但應(yīng)當(dāng)看到，中國(guó)多數(shù)民族企業(yè)的實(shí)力還處于發(fā)展期，市場(chǎng)份額超過(guò)跨國(guó)品牌主要還是數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，領(lǐng)先企業(yè)與跨國(guó)巨鱷相比有不小差距。

二、化妝品民族產(chǎn)業(yè)的科研投入及資源配比遠(yuǎn)不及跨國(guó)品牌，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，研發(fā)占銷(xiāo)比極小。

2015財(cái)年化妝品主要跨國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)額數(shù)據(jù)圖

2015財(cái)年化妝品主要跨國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)比

從 圖3、4我們可以看出，化妝品主要跨國(guó)企業(yè)的整體研發(fā)經(jīng)費(fèi)在10億元人民幣以上，占銷(xiāo)比高的達(dá)到3.5%左右，低的也在1.5%左右。這些企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi) 甚至已經(jīng)超越了多數(shù)民族企業(yè)的銷(xiāo)售額。當(dāng)然，民族企業(yè)也在加大研發(fā)投入，比如伽藍(lán)、美膚寶、家化等公司。據(jù)有據(jù)可查的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)研發(fā)投入較多的家 化，2015年的研發(fā)費(fèi)用為1.4億左右，占銷(xiāo)比為2.5%，盡管在絕對(duì)數(shù)值上落后于跨國(guó)企業(yè)，但占銷(xiāo)比這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)接近國(guó)際水平。

三、化妝品民族產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)盡管在不斷提升，但離“化妝品是高科技行業(yè)”的科技要求，還處于較為嚴(yán)重的滯后狀態(tài)。

有 數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)美容化妝品行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到2000萬(wàn)，其中大專(zhuān)以上學(xué)歷的從業(yè)人員比例不到12%，高中及高中以下學(xué)歷的從業(yè)人員比例接近一半，到目前為 止，全國(guó)沒(méi)有一所高校開(kāi)設(shè)與化妝品對(duì)應(yīng)匹配的科系，行業(yè)研發(fā)人員幾乎都為精細(xì)化工等專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生。行業(yè)的科研儲(chǔ)備以及從業(yè)人員的整體素質(zhì)亟待提高。

從 上述三個(gè)特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品行業(yè)的民族產(chǎn)業(yè)在廣告投入、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)、渠道組織以及生產(chǎn)能力等領(lǐng)域已經(jīng)和世界先進(jìn)水平看齊甚至在某些方面實(shí)現(xiàn)了超越， 但不得不承認(rèn)：中國(guó)化妝品民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展短板在于科研實(shí)力，尤其是增強(qiáng)研發(fā)投入的意識(shí)以及對(duì)研發(fā)重要性的認(rèn)識(shí)上，已經(jīng)開(kāi)始成為制約民族品牌、企業(yè)進(jìn)一步發(fā) 展的瓶頸。

正如中央“供給側(cè)改革”文件中所說(shuō)的：“供給側(cè)改革的核心就是要進(jìn)行科技創(chuàng)新?！保袊?guó)化妝品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，出路也在于增加科研投入，增強(qiáng)科研實(shí)力，并以應(yīng)用科技帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升整個(gè)品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同度。

首先，這是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的要求：

勞 動(dòng)力價(jià)格低廉、人口紅利等優(yōu)勢(shì)正在迅速消失，土地、自然資源等的粗放開(kāi)發(fā)導(dǎo)致積累了一系列矛盾，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化帶來(lái)成本急劇攀升，資本的邊際效應(yīng)也在消 弱，原先支撐經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力快速弱化。這些變化迫切要求各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化。

化妝品行業(yè)在生產(chǎn)工藝的智能化、自動(dòng)化、引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，將降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大產(chǎn)能。同時(shí)，科技的提升能減少產(chǎn)品在包裝、物料等環(huán)節(jié)的廢損，提高企業(yè)利潤(rùn)。

其次，是行業(yè)發(fā)展的要求：

在 中國(guó)化妝品的黃金時(shí)期，屬于賣(mài)方市場(chǎng)，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，原先營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式也導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊魚(yú)目混珠，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的狀況。但隨著行 業(yè)發(fā)展的日趨成熟以及國(guó)家監(jiān)管力度的增強(qiáng)，缺乏科技品質(zhì)支撐的企業(yè)、品牌終將被淘汰，行業(yè)發(fā)展也必將回歸本質(zhì)——品質(zhì)與服務(wù)。

任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì)敬禮無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)的階段和步驟，當(dāng)前，隨著嚴(yán)格審批制度、規(guī)范廣告用于等政策法規(guī)的不斷完善，中國(guó)化妝品行業(yè)也將進(jìn)入規(guī)范有序競(jìng)爭(zhēng)的年代，抓好品質(zhì)與服務(wù)方能立足不敗之地。

最后，也是最為重要的因素——消費(fèi)升級(jí)的要求！

中國(guó)已經(jīng)過(guò)了商品緊缺的時(shí)代，城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及居民收入水平提高，消費(fèi)者正在進(jìn)入一個(gè)新的“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代！

有 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)智慧不斷“升級(jí)”的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的要求越來(lái)越高。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)一專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有51%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品需要更好地改進(jìn) “質(zhì)量可靠性”。理智而從容的品質(zhì)消費(fèi)觀(guān)念和行為，將在此后的5至10年間引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)從品牌化、符號(hào)化向“品質(zhì)化、精致化”轉(zhuǎn)型。通過(guò)強(qiáng)化供給側(cè)改 革，利用“中國(guó)制造”和“中國(guó)智造”的雙重優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者暢享精致生活的需求，正成為普遍共識(shí)。

應(yīng)時(shí)代的變革，以科技力推動(dòng)行業(yè)尤其是民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鑄造中國(guó)化妝品行業(yè)的百年企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和消費(fèi)新趨勢(shì)下迎接中國(guó)美麗行業(yè)新的發(fā)展高峰。

( 本文數(shù)據(jù)來(lái)源：C2CC傳媒行業(yè)研究中心）

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