美國家具市場面面觀1. 美國市場家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈介紹：

從下游零售商往上游看，可以把美國家具零售商分為兩類：

一類以Ashley、La-Z-Boy為代表，既是生產(chǎn)商，也是零售商，同時也向第三方生產(chǎn)商采購產(chǎn)品及向第三方零售商批發(fā)出售產(chǎn)品，這類零售商占比較小。

一類為純粹的家具零售商，它們擁有家具銷售渠道，但并不負責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，它們經(jīng)銷代理以美國及意大利品牌為代表的知名家具品牌;另一方面，它 們也向第三方廠商以O(shè)EM或ODM形式采購，并以零售商的品牌出售。包括敏華控股在內(nèi)的絕大多數(shù)中國家具企業(yè)現(xiàn)在以O(shè)EM或ODM模式為此類美國家具零售 商供貨。

圖1：美國家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈(資料來源：聚桐分析資料來源：聚桐分析)

在OEM及ODM模式之中，與廠商維持常規(guī)化合作的零售商一般提前2-3月向廠商下訂單，而與廠商新建立合作的零售商則要提前半年左右向廠商下訂單;對于一些非正常的訂單，如美國圣誕節(jié)以及黑五的促銷訂單，則會提前3-5個

2. 家具廠商的進階之路——進駐核心家具零售商供應(yīng)鏈體系：

區(qū)別于國內(nèi)紅星美凱龍(8.07， -0.14， -1.71%)、吉盛偉邦等家具零售商的“二房東”模式，美國家具零售商以商品自營模式經(jīng)營。在該模式之下，ODM、OEM的家具廠商以批發(fā)的形式將商品 供給零售商，并最終以零售商的自有品牌出售給消費者，因此商品暢銷與否除了商品自身品質(zhì)之外，也受到零售商品牌號召力的影響。對于這些家具廠商而言，是否 能夠擴展至新的零售商、零售商是否能夠提升自身單店銷售以及渠道規(guī)模將共同決定其銷售額。

一個家具零售商是否愿意與原有家具廠商合作會受諸多因素的影響，最直接的因素通常體現(xiàn)在坪效與利潤上。如果一個家具零售商的門店里面有持續(xù)低坪效、 低利潤的OEM、ODM產(chǎn)品，那它可能考慮更換供應(yīng)商;反之，如果零售商滿足于當(dāng)前的商品組合，那么新的家具廠商很難進入到其供應(yīng)鏈。因此，可以認為已經(jīng) 進駐零售商較長時間的家具廠商擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

圖2：美國TOP100家居連鎖零售商銷售額以及門店數(shù)量的增幅(數(shù)據(jù)來源：furniture today，聚桐分析)

從美國家具零售商的市場集中度來看，TOP100家具零售商的市場份額在不斷提高，行業(yè)整合之勢十分明顯。因此，我們認為能夠進入到大型家具零售商 供應(yīng)鏈體系的家具廠商將獲得更高的收入增速。同時，兼具產(chǎn)能規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢且能夠快速反饋零售商需求的家具廠商會更加得到零售商的青睞。

圖3：美國TOP100家具連鎖零售商在所有連鎖零售商銷售額的市場占有率變化(數(shù)據(jù)來源：furniture today，聚桐分析)

延伸閱讀：去年美國家具進口162.3億美元 比前兩年有較大增長

3. 銷售代表的選擇對于家具廠商拓展零售渠道至關(guān)重要：

在美國的家具零售生態(tài)之中，銷售代表(Sales Representatives)在家具廠商擴展家具零售商的過程中占據(jù)著至關(guān)重要的作用。銷售代表并不是家具廠商的員工，家具廠商只以傭金的形式(一般 為訂單額的4%)委托銷售代表拓展零售商，而一個銷售代表一般會受2-3家廠商的委托。一名頂尖的銷售代表增進了家具廠商與零售商之間的溝通效率，讓供給 與需求完美匹配。

對于家具廠商而言，與頂尖銷售代表合作就意味著掌握了核心渠道資源。另一方面，美國家具零售商習(xí)慣在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上進行業(yè)務(wù)合作，因而家具廠商的 美國業(yè)務(wù)負責(zé)人成為保全與開拓零售渠道的核心人物。如果負責(zé)人擁有較為豐富的行業(yè)背景以及廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)，則會在渠道拓展上擁有較多的機會。

圖4：家具廠商擴展零售商的模式(資料來源：聚桐分析資料來源：聚桐分析)

4. 四大展會熱度預(yù)判行業(yè)景氣度：

展會在基于銷售代表擴展業(yè)務(wù)的模式中發(fā)揮著重要的作用。家具廠商比較認可的美國四大展會包括美國拉斯維加斯家具展(1月和8月)以及高點家具展會(4月和10月)，這四次展會時間跨度涵蓋整年度，因此可以反映全年行業(yè)的情況。

展會相當(dāng)于訂貨會，零售商收到廠商和銷售代表的邀請而有目的的參會，據(jù)了解約有70%的零售商會在展會上下訂單。同時，由于展會樣品是根據(jù)銷售代表反饋的零售商需求信息定制，因此可以認為展會樣品的數(shù)量間接體現(xiàn)了潛在客戶以及訂單的多少。

家具廠商一般通過美國的四大展會來預(yù)判市場的景氣程度，從展會客戶的到訪量以及訂單量來判斷后面三個月的趨勢，如果展會效果不錯，后面三個訂單則會比較穩(wěn)定。

5 .家具零售商選擇供應(yīng)商的四大考慮因素：

我們近期調(diào)研了一家國內(nèi)出口北美市場規(guī)模第二大的沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，其負責(zé)北美市場的高管A先生為我們總結(jié)了北美家具零售商選擇供應(yīng)商時的考慮因素：

①品質(zhì)，因為零售商以自己品牌出售，產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)乎零售商的聲譽，所以注重供應(yīng)商的品質(zhì);

②價格，價格要保證零售商有較好的盈利空間;

③設(shè)計的能力、交貨速度以及產(chǎn)能，生產(chǎn)能力需要符合零售商的銷售計劃;

④關(guān)系和服務(wù)，銷售代表跟零售商的關(guān)系密切程度直接決定生意是否能夠做成。

此外，A先生還介紹了其所在公司在北美擴展業(yè)務(wù)時的過程?！笆紫龋覀儚腘atuzzi挖來了頂尖的銷售代表團隊，他們跟買手(零售商)都比較熟 悉，幫助我們進入了零售商的圈子;其次，我們不斷嘗試新品，開始的產(chǎn)品賣得不怎么好，我們不斷找原因，工程師、銷售人員和銷售代表每個季度都會走訪客戶， 了解最新的需求變化，因此我們的產(chǎn)品逐步地滿足了美國消費者的需求。所以，一方面銷售代表幫我們打通了渠道，一方面我們的產(chǎn)品能夠滿足消費者需求，這樣就 水到渠成了，我們不是靠價格戰(zhàn)而獲得成功的?！?/p>

警惕2016年美國家具市場零售環(huán)境1. 從均值回歸的視角來看美國房屋市場或仍處于上升周期：

我們參考了花旗銀行2013年對于美國房屋市場的分析框架，認為目前無論是美國房屋的新建數(shù)、完工房屋數(shù)還是房屋銷售數(shù)數(shù)均與1980-2000年 間(房地產(chǎn)市場泡沫期前)的平均水平的差距在30%-40%左右。從均值回歸的視角來看，美國房屋市場或仍處于上升周期?？紤]到美國家具市場約有60%的 需求為與新房相關(guān)的新增需求，因此美國家具行業(yè)或仍處于增長階段。

圖5：美國房屋數(shù)據(jù)與歷史均值的差距( 數(shù)據(jù)：美國商務(wù)部，聚桐分析)

2. 今年美國家具零售市場或增長乏力：

我們選取了美國家具廠商訂單量、出貨量以及庫存量的數(shù)據(jù)，并與美國家具零售商的銷售數(shù)據(jù)進行比對，發(fā)現(xiàn)美國家具廠商出貨量與零售商銷售額存在的較強的相關(guān)性。

圖6：美國家具廠商訂單、出貨以及庫存增速與家具零售商銷售額增速的對比(數(shù)據(jù)來源：furniture today，聚桐分析)

除此之外，通過跟蹤部分與家具零售市場相關(guān)的宏觀及行業(yè)數(shù)據(jù)，我們認為美國今年家具零售市場或?qū)⒚媾R增長乏力：

首先，美國新屋銷售數(shù)據(jù)顯示，16年前四月新屋銷售量同比增幅下降至7%，而15年同期同比數(shù)據(jù)為22%;而2015年年末美聯(lián)儲啟動了近十年以來首次加息，利率上升可能抑制美國房地產(chǎn)市場的熱度。

其次，美國本土廠商的出貨數(shù)據(jù)顯示，一季度出貨額同比下降0.4%，顯示美國市場對于本土廠商的需求的減少;同時，訂單額由去年一季度同比增幅的5%下降至今年的0.04%，顯示零售商信心不足。

最后，美國進口中國家具數(shù)據(jù)顯示，16年前四個月進口同比增幅為2%，而去年同期增幅為10%，反映了美國市場對于中國家具需求的強度下降。

圖7：美國新屋銷售量以及家具零售商的同比數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源：美國商務(wù)部，聚桐分析)

圖8：美國家具廠商一季度出貨金額增幅以及歷史增幅數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源：furniture insights，聚桐分析)

圖9：美國進口中國家具金額的同比數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來源：美國商務(wù)部，聚桐分析)

對于以上美國家具零售市場增速放緩的猜測，我們也試圖向A先生驗證。A先生表示：“去年美國市場銷售很好，超出了我們的預(yù)期，但是今年上半年去出現(xiàn) 了萎縮，一些零售商的采購量都出現(xiàn)了不同程度的縮水，預(yù)期今年全年美國市場都會是這樣的情況。去年我們在美國增速為40%以上，今年上半年增速為20%以 內(nèi)，一方面是因為基數(shù)原因，另一方面則也反映了今年美國市場的乏力。另一方面，美國經(jīng)濟的整體情況，包括就業(yè)率、新屋開工率，都比較穩(wěn)定，中長期我們是相 對樂觀的，認為未來會往好的方向發(fā)展?！?/p>

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