說起會展經(jīng)濟(jì)，大家都不陌生。如今的會展經(jīng)濟(jì)所涉及的領(lǐng)域非常廣泛，內(nèi)容極為豐富，幾乎無所不在、無所不包。會展業(yè)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和增長的重要推手。對書企來說，會展其實早已滲入到方方面面。從最早的流動供應(yīng)、擺攤設(shè)點，到后來的全國書市，再到現(xiàn)在的各類國際書展、書博會、館配會、訂貨會；從被動參展到主動辦展，會展經(jīng)濟(jì)逐漸成為書企實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的助推器。
書企涉足會展業(yè)的意義
書企涉足會展業(yè)，已經(jīng)不是“要不要”的問題，而是“該如何做好”的問題。書業(yè)會展在展示出版成果、檢驗出版成色、搭建供求平臺、滿足讀者需求、服務(wù)全民閱讀等方面發(fā)揮了重要作用。做好書業(yè)會展，是書企的社會責(zé)任和重要活動。
展示出版成果，凸顯社會效益。現(xiàn)在，全國每年出書47萬種，其中新書27萬種，數(shù)量居世界第一。隨之而來的是，讀者如何在浩如煙海的圖書中，找到喜歡的、有價值的圖書，成了一道難題。而書業(yè)展會恰恰為找書挑書提供了零距離窗口服務(wù)。書業(yè)展會集中展示的重點圖書、精品圖書、暢銷圖書、數(shù)字出版產(chǎn)品等，不僅可以全面展示出版業(yè)的發(fā)展成果，還能夠為讀者帶來文化盛宴和視覺震撼，豐富人民精神文化生活，充分體現(xiàn)了出版發(fā)行企業(yè)把社會效益放在首位的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
檢驗出版成色，普及出版知識。讀者認(rèn)可不認(rèn)可、反響好不好，是出版工作的試金石。也只有讓讀者為圖書打分，才能真正檢驗出版成色。書展、館配會、訂貨會，能夠讓圖書直面讀者或采購人員，接受其檢驗。同時，在不少書展上，知識產(chǎn)權(quán)宣傳、反盜版宣傳、出版法規(guī)宣傳等也是一項必不可少的內(nèi)容，可以向普通大眾普及出版知識。
直面市場需求，摸準(zhǔn)讀者口味。出版業(yè)高庫存的一個重要原因就是供需失調(diào)。雖然出書品種很多，但讀者卻反映買不到好書，滿足不了需要。舉辦書展、館藏會、訂貨會，讓編輯與發(fā)行人員參與其中，一方面可以鍛煉隊伍，增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，提升編輯及策劃能力；另一方面，可以增進(jìn)他們對市場、對讀者的了解，盡最大努力出版發(fā)行符合市場與讀者需求的圖書。
延伸閱讀空間，搭建采供平臺。書展的舉辦，使圖書銷售從店堂走出店外，走向鄉(xiāng)村、學(xué)校、社區(qū)、企事業(yè)單位，為不同層次、不同年齡段、不同喜好的讀者購書提供了便利，延伸了閱讀空間，擴(kuò)大了銷售陣地。館藏會、訂貨會的舉辦，為圖書館采購人員挑選優(yōu)秀圖書搭建了平臺，有助于提高圖書館的借閱率。
拓寬營銷渠道，擴(kuò)大品牌影響。目前，越來越多的書企舉辦專業(yè)或面向大眾的展覽，以拓寬營銷渠道，打造新的增長點，擴(kuò)大品牌影響力，普及科學(xué)文化知識，特別是一些專業(yè)類書企。如，美術(shù)類出版社舉辦美術(shù)展覽和拍賣，科技類出版社舉辦科技展、手工展，少兒類出版社舉辦繪畫展、插畫展等。
服務(wù)全民閱讀，建設(shè)書香社會。“全民閱讀”已3次被寫入政府工作報告?？梢哉f，全民閱讀從來沒有像現(xiàn)在這樣受關(guān)注。隨著各地紛紛加緊推進(jìn)全民閱讀，各類書展、館配會、訂貨會等會展活動也如火如荼地開展起來。舉辦此類活動的主要目的就是倡導(dǎo)全民閱讀，助推書香社會建設(shè)。無論是全國性書展，還是區(qū)域性書展；無論是面向大眾的閱讀節(jié)，還是專業(yè)的訂貨會，其主題都離不開“服務(wù)全民閱讀”，離不開“建設(shè)書香社會”。
書企舉辦會展活動的困境
雖然，書企涉足會展業(yè)已成為一種常態(tài)，但就目前而言，仍然停留在傳統(tǒng)運作模式上，有許多亟待解決的問題。
運作模式頗為單一。由于書業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，幾十年來，習(xí)慣了傳統(tǒng)的書市書展、館配會、訂貨會，對于會展業(yè)的發(fā)展趨勢知之甚少，加上圖書的特有屬性，展會模式顯得單一。所謂的創(chuàng)新，也只是加上文具、辦公用品、書畫等帶有一定文化屬性的產(chǎn)品。即使是專業(yè)類出版社舉辦的展會，也只是在出版物的基礎(chǔ)上擴(kuò)充?？梢哉f，全國的書業(yè)展會模式大同小異，相似性極高，很難看出新意和亮點。
盈利模式不夠清晰。目前除了一些大型館配會、訂貨會之外，許多綜合性的書業(yè)展會純屬“賠本賺吆喝”，扣除人力、宣傳及場館租賃成本，真正能夠盈利的微乎其微。由于盈利模式不夠清晰，許多書企在辦展會時，心存顧慮，既想擴(kuò)大規(guī)模，又怕虧得太多。
影響力正不斷減弱。身處“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受眾往往更注重展會的體驗效果，需要高質(zhì)量、多維度的信息呈現(xiàn)和體驗方式，而這些都是傳統(tǒng)會展缺乏的，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)會展的影響力與受眾度不斷減弱。例如，同樣的一本書，在書展上的價格如果比網(wǎng)店還高，抱著實惠想法的讀者來觀展的幾率便會大幅降低。同時，由于影響力減弱，也難以邀請到有分量的嘉賓出席活動。
策展人才較為缺乏。俗話說“隔行如隔山”，要想搞好展會，沒有好的宣傳策劃、組織協(xié)調(diào)是萬萬不能的。但目前書企缺乏的恰恰就是宣傳策劃、組織協(xié)調(diào)人才。由于缺乏良好的宣傳策劃和組織協(xié)調(diào)，往往會導(dǎo)致展會的安排不夠到位，細(xì)節(jié)不夠精細(xì)，達(dá)不到預(yù)期效果。
書企深耕會展業(yè)的對策
既然診斷出了“癥結(jié)”，那自然就要下“藥方”了。筆者認(rèn)為，書企要深耕會展業(yè)，搭上會展經(jīng)濟(jì)這趟快車，必須從5個方面入手。
創(chuàng)新展會模式，豐富參展品種。既然傳統(tǒng)的、單一的展會已經(jīng)不能給觀眾帶來更多的體驗和驚喜，那么創(chuàng)新展會運作模式，突出新思路、新理念、“互聯(lián)網(wǎng)+”，豐富參展品種，增進(jìn)體驗樂趣就顯得尤為重要。如，與專業(yè)策展公司合作，共同策劃展會；舉辦展會標(biāo)志征集活動和最美閱讀空間攝影大賽，動員社會力量參與，擴(kuò)大影響力；舉辦欣賞價值較高的展會時，可采用發(fā)售門票的觀展方式；增加微信支付、支付寶支付功能；引進(jìn)中高端藝術(shù)品拍賣、VR（虛擬現(xiàn)實）出版物體驗、文創(chuàng)精品展銷、Cosplay表演秀；掃描活動二維碼即可實現(xiàn)“一碼逛展會”，憑碼抽獎、領(lǐng)禮品等。
整合優(yōu)質(zhì)資源，搭建展覽平臺。目前，大部分出版發(fā)行集團(tuán)擁有不少自有物業(yè)，加上旗下有不同類型的出版社、發(fā)行機(jī)構(gòu)、報刊公司、多元經(jīng)營公司。這些優(yōu)質(zhì)資源為出版發(fā)行集團(tuán)深耕會展業(yè)打下了良好基礎(chǔ)。出版發(fā)行集團(tuán)可以整合各方資源，搭建展覽平臺，既能用文化提升固化建筑價值，又能提升影響力。如，山東出版集團(tuán)發(fā)起成立了山東齊魯美術(shù)研究院，并與榮寶齋開展戰(zhàn)略合作，定期聯(lián)合舉辦大型展覽，組織策劃“齊魯美術(shù)年度人物”“山東美術(shù)十家”評選活動等。
專注專業(yè)展會，打造優(yōu)秀品牌。隨著會展業(yè)向精細(xì)化、專業(yè)化邁進(jìn)，專業(yè)化展會將成為未來趨勢。書企應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢和資源，鎖定自己擅長的專業(yè)，專注專業(yè)展會。如，美術(shù)類出版社可以將注意力放在書畫及藝術(shù)品展覽和拍賣、動漫展，少兒類出版社可以舉辦少兒繪畫展、主題童書展、幼兒用品展，科技類出版社可以舉辦精品手工展、科技展。這樣，出版社既可以利用多年來形成的專業(yè)優(yōu)勢，設(shè)計好展會內(nèi)容、參展商品等，又可以此為作者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拉近關(guān)系，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定良好基礎(chǔ)。
線上線下宣傳，積極營造聲勢。線上線下宣傳相結(jié)合的方式無疑比傳統(tǒng)宣傳要好得多，尤其是專業(yè)買家的邀約方式更要如此。目前，利用微信、微博等自媒體，尤其是社交媒體收集專業(yè)觀眾的資料，已越來越受到青睞。在活動中，一方面利用電視報紙等傳統(tǒng)媒體，做好線下宣傳；另一方面通過微信公眾號以及朋友圈、微博、豆瓣等，做好線上宣傳，最終取得“雙管齊下，主動造勢”的效果。
設(shè)計優(yōu)秀內(nèi)容，增強(qiáng)用戶體驗。無論時代怎么變、技術(shù)怎樣發(fā)展，優(yōu)秀內(nèi)容都是展會成功的基石。所以，設(shè)計好優(yōu)秀內(nèi)容，是書企搞好會展活動的基礎(chǔ)。在設(shè)計內(nèi)容的時候，首先要著重考慮展會內(nèi)容是否能呈現(xiàn)社會熱點、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢；其次不能為了活動而活動，一定要根據(jù)受眾的喜好、接受程度，謀劃好活動；最后，要考慮是否能為用戶提供方便快捷的體驗。
（作者系陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總經(jīng)理）
