作者：劉鶴翔
【導(dǎo)讀】中國(guó)最大的民營(yíng)車展主辦機(jī)構(gòu)尚格會(huì)展，找到了在全國(guó)二三線城市連鎖辦展的模式，多年累積的業(yè)績(jī)足以與大型官辦展覽抗衡。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人已經(jīng)把會(huì)展劃歸到夕陽(yáng)行業(yè)。“這個(gè)問(wèn)題好幾年前就是討論的焦點(diǎn)。”黑馬營(yíng)學(xué)員、武漢尚格會(huì)展股份有限公司董事長(zhǎng)張珺對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)。“阿里巴巴就專門(mén)做了一個(gè)會(huì)展網(wǎng)，資本雄厚，也有比較強(qiáng)的平臺(tái)效應(yīng)，線下會(huì)展被線上替代還只是一種理論上的可能，或者說(shuō)，只是讓我們流失了一部分份額。”
張珺稱，2013年5月的尚格武漢華中車展，4天觀眾二十七八萬(wàn)人次，賣了6000多臺(tái)車。自2002年在武漢舉辦第一屆車展以來(lái)，尚格車展的現(xiàn)場(chǎng)銷量一直在上升。
自中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)以來(lái)，汽車廠商都很重視二三線城市，與對(duì)手在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。“個(gè)別地方有品牌偏好，比如像山西的煤老板會(huì)特別喜歡悍馬或者賓利、勞斯萊斯這樣的頂級(jí)好車”，張珺說(shuō)，“大多數(shù)二線城市會(huì)像武漢一樣對(duì)汽車品牌有均衡的需求，從最低端到最高端都會(huì)有。”
尚格的車展盡管在二線城市開(kāi)，但參展商并不比上?；蛘弑本┑膰?guó)際車展少，主流的和非主流的品牌加起來(lái)，在60個(gè)左右。按張的說(shuō)法，上述5月的華中車展，“平攤到每個(gè)品牌商，每家都能賣100臺(tái)。這要放在4S店里，銷售期就會(huì)拉到一個(gè)月甚至三個(gè)月那么長(zhǎng)。”這種瞬間集中購(gòu)買，是車展生命力所在。尤其是近幾年，4S店的銷售形勢(shì)普遍嚴(yán)峻，車展對(duì)廠商的誘惑力不言而喻。
對(duì)有購(gòu)車意向的人來(lái)說(shuō)，在車展上購(gòu)車的明顯好處就是更便宜。“車展的促銷優(yōu)惠，集合了廠家和經(jīng)銷商兩級(jí)所有的優(yōu)惠力度，這在4S店里是不可能的。比如30萬(wàn)元左右的奧迪，平時(shí)只能優(yōu)惠五千塊錢，但到車展上往往可以優(yōu)惠一萬(wàn)。”
一種消費(fèi)習(xí)慣被漸漸培養(yǎng)出來(lái)：“每年五月份的華中車展，只要到了二、三月份，大家都非常清楚，要等著它開(kāi)幕。”
展會(huì)也能搞連鎖
1996年，當(dāng)張珺臨時(shí)租用武漢港的老候船大廳辦他的第一個(gè)展覽—皮革交易會(huì)的時(shí)候，會(huì)展在中國(guó)還稱不上一個(gè)行業(yè)。“那時(shí)候的展不叫‘展覽’，叫‘交易會(huì)’或者‘訂貨會(huì)’。”
當(dāng)時(shí)的武漢沒(méi)有會(huì)展中心，但凡辦展，張珺都是找個(gè)空曠的建筑物就開(kāi)場(chǎng)了。武漢家裝展是張珺在那個(gè)年代的得意之作，從1997年起，至今已辦了44屆。“我在這個(gè)行業(yè)干了19年了，可以說(shuō)尚格是中國(guó)民營(yíng)會(huì)展業(yè)歷史的縮影。”
“沒(méi)有會(huì)展場(chǎng)館，從1995到2001年這6年，我差不多是混過(guò)來(lái)的。”什么項(xiàng)目能招商就辦什么展。張珺在武漢辦過(guò)皮革展、服裝展、電子展、通訊展、廣播電視設(shè)備展、服裝加工機(jī)械展，項(xiàng)目不下一二十個(gè)，“但隨著各個(gè)行業(yè)終端業(yè)態(tài)的變化，有很多展，辦著辦著就辦不下去了。”
真正讓尚格獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)的項(xiàng)目是汽車展。2001年，位于武漢江漢解放大道的武漢國(guó)際會(huì)展中心落成，尚格會(huì)展結(jié)束了在武漢三鎮(zhèn)四處打游擊的歷史，有了可以租用的固定展館。這個(gè)會(huì)展中心的展廳面積有3萬(wàn)多平米，張珺意識(shí)到，可以在武漢辦車展了。
擁有中國(guó)二汽的湖北是中部的汽車重鎮(zhèn)，隨著二汽總部從十堰搬到武漢，后者也成了汽車城。2002年，已經(jīng)混熟了會(huì)展行業(yè)門(mén)道的張珺辦起了華中地區(qū)的第一個(gè)車展：“武漢國(guó)際汽車零部件及制造技術(shù)與裝備展覽會(huì)”。
在張珺的印象中，那屆車展賣出了1000多臺(tái)車。“當(dāng)時(shí)，汽車廠商的主要客戶還是政府和企業(yè)，中國(guó)還沒(méi)有真正進(jìn)入汽車社會(huì)。”隨著汽車迅速普及，辦車展成了尚格的主業(yè)。
讓車展走出武漢，辦成“全國(guó)連鎖”則是尚格的創(chuàng)造。2006年，尚格的車展開(kāi)進(jìn)南昌，之后一發(fā)不可收，先后在南京、重慶、貴陽(yáng)、鄭州、鄂爾多斯、呼和浩特等城市落地，這種巡回辦展的模式被張珺稱為“連鎖辦展”。“我去某個(gè)城市辦展，那里的副市長(zhǎng)得出來(lái)請(qǐng)我吃飯。”
在中國(guó)，幾乎每個(gè)城市都在期待展會(huì)。2000年后，會(huì)展業(yè)的所謂“1比9的拉動(dòng)效應(yīng)”，激發(fā)了各級(jí)地方政府一窩蜂地上馬動(dòng)輒要10億、20億元投資的會(huì)展中心項(xiàng)目。每個(gè)建會(huì)展中心的城市都期待酒店爆滿、人潮涌動(dòng)的會(huì)展狂歡節(jié)，“辦永不落幕的展覽會(huì)”，然而，如愿以償者卻寥寥無(wú)幾。
全國(guó)各地大量閑置的展館資源成為尚格增長(zhǎng)及其模式生成的硬件基礎(chǔ)。一家民營(yíng)公司在二三線城市辦展覽，張珺能感受到自己受歡迎的程度。在那些城市，他盡管不能像像糖酒會(huì)、醫(yī)療器械展之類的全國(guó)性展覽一樣，拿到幾百萬(wàn)元的申辦費(fèi)，但卻處處都能得到別的實(shí)惠。“我可以跟政府要求一些優(yōu)惠的條件或者補(bǔ)貼。比如說(shuō)，我做到3萬(wàn)或者多少平米，或者只要我們的項(xiàng)目在當(dāng)?shù)?，他們就按年給我們發(fā)補(bǔ)貼。”
各個(gè)城市的補(bǔ)貼有高有低。在鄭州，尚格是作為會(huì)展行業(yè)重點(diǎn)招商引資企業(yè)進(jìn)入的，每個(gè)展覽項(xiàng)目，最多能拿到50萬(wàn)元的補(bǔ)貼。“而像南寧、貴陽(yáng)這樣的城市是按年度展覽規(guī)模來(lái)算的。在貴陽(yáng)，我們一年大約能拿到100萬(wàn)元左右;在南寧，補(bǔ)貼是遞減的，第一年100萬(wàn)元，第二年80萬(wàn)，第三年60萬(wàn)。”
除了汽車展這個(gè)重頭，尚格的家具建材展與婚博會(huì)也實(shí)現(xiàn)了連鎖辦展。2012年，尚格在全國(guó)20多個(gè)城市巡回舉辦三大展覽，展覽面積近百萬(wàn)平米，總和遠(yuǎn)超20萬(wàn)平米的上海車展。
張珺：我參加了黑馬營(yíng)，想弄明白尚格為什么要上市，我后來(lái)明白了，要想把企業(yè)做大，在中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境下，和資本市場(chǎng)對(duì)接是最好的選擇。
很多高管成為了持股人，這樣一來(lái)，公司就有了激勵(lì)機(jī)制，有了戰(zhàn)斗力。
向資本說(shuō)故事
“在中國(guó)，什么國(guó)際汽車展、糖酒會(huì)、醫(yī)療器械展，數(shù)得著的大展資源都掌握在政府的行業(yè)協(xié)會(huì)手里。”張珺說(shuō)。“就會(huì)展市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣州這樣的大城市基本上是官方壟斷，民營(yíng)會(huì)展公司很難進(jìn)得去。”因此，尚格會(huì)展在戰(zhàn)略上至今沒(méi)有考慮進(jìn)軍一線城市，而是盯著二三線城市發(fā)展。在這些城市，國(guó)字號(hào)的協(xié)會(huì)不太可能落地去辦展，而外資會(huì)展公司出于風(fēng)險(xiǎn)考慮也不會(huì)輕易進(jìn)入。
2008年3月，尚格將總部設(shè)在了北京，開(kāi)始了展會(huì)的集團(tuán)化運(yùn)作;同時(shí)，尚格的展會(huì)向華北、華東、西南各大城市大規(guī)模進(jìn)軍，尤其是車展，在8個(gè)城市的年總展出面積超過(guò)25萬(wàn)平方米，成為中國(guó)最大的民營(yíng)車展主辦機(jī)構(gòu)。
2011年，尚格成為一家股份制公司，并獲得深創(chuàng)投的8000萬(wàn)元注資。
“我參加了黑馬營(yíng)，想弄明白尚格為什么要上市，我后來(lái)明白了，要想把企業(yè)做大，在中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境下，和資本市場(chǎng)對(duì)接是最好的選擇。”張珺說(shuō)，即便不上市，公司也會(huì)因此改變很多。“很多高管成為了持股人，股改之前，我向他們承諾多少股份其實(shí)是沒(méi)有意義的，但股改后就不同了，我們現(xiàn)在一年做兩個(gè)億，但獲得了四五個(gè)億的估值，大家都很清楚手上股份的市場(chǎng)價(jià)值有多少。這樣一來(lái)，公司就有了激勵(lì)機(jī)制，有了戰(zhàn)斗力。”
由于與官辦行業(yè)協(xié)會(huì)的大展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，尚格還沒(méi)有遇到真正的對(duì)手。“雖然也有一些地方的民營(yíng)展覽公司，但它們基本上只是在單個(gè)城市做單個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)有形成我們這么大的格局。”至于外資公司，盡管已經(jīng)把寶押在了中國(guó)，在他看來(lái)也都還沒(méi)到發(fā)力的時(shí)候。
另外一個(gè)利好消息是，政府正在某些領(lǐng)域把展覽放手給民營(yíng)企業(yè)。
“今年，上頭有明令，限制政府官員出席商業(yè)活動(dòng)。不用請(qǐng)官員，我們的很多展覽，連開(kāi)幕式都不用搞了，直接把展廳的門(mén)打開(kāi)就行。”
政府不再充當(dāng)商業(yè)活動(dòng)的主辦單位，將把展覽項(xiàng)目還給市場(chǎng)。這從尚格新近通過(guò)招標(biāo)獲得武漢光博會(huì)主辦權(quán)可見(jiàn)一斑。武漢光谷2012年產(chǎn)值超過(guò)5000億元，武漢光博會(huì)近年的簽約額也在100億元以上。它將成為尚格承辦的最大單項(xiàng)展覽。
“除了光博會(huì)，武漢還有機(jī)博會(huì)、農(nóng)博會(huì)，只要政府按照這種套路來(lái)搞，都有可能落在我手里。至于國(guó)內(nèi)其他的城市，展覽項(xiàng)目公開(kāi)招標(biāo)也是大勢(shì)所趨。”
除了收益增加，拿下光博會(huì)的意義還在于，尚格能向資本市場(chǎng)講一個(gè)更好的故事：“我們?cè)械恼箷?huì)主要是B2C，而現(xiàn)在，B2B也有了。”
