■特約撰稿曹雨禾
古希臘《伊索寓言》等名著，影響了一代又一代人。當下，《龜兔賽跑》甚至被重新演繹成管理學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)案例抑或勵志故事。寓言，用假托的故事或擬人手法說明某個道理或教訓(xùn)，以比喻性的故事闡明道理，給人以啟示。
在企業(yè)經(jīng)營管理、政府干預(yù)和管制時，有一些似是而非的“寓言”，其消極作用，或負面作用不可小覷，甚至對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、一個地區(qū)乃至一個國家的經(jīng)濟社會發(fā)展也會產(chǎn)生危害性。
在此，就“寓言”與會展企業(yè)管理幾大運營模式進行一次嘗試性的解讀。
“寓言”有待探討
先說展館模式。
目前，已投入使用和正在建設(shè)的展館，無不以德國為標桿，學(xué)德國展館的設(shè)計：位居郊區(qū)或遠離市區(qū)，一個館一個館并排平鋪，每個館可使用面積在1萬平方米左右，可租用展覽面積一般超過20萬平方米，會議和餐飲設(shè)施較少。
不可否認，德國展館的設(shè)計模式有其優(yōu)秀之處，漢諾威、法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、科隆的場館也都是成功案例。德國展館模式在中國被奉為展館建設(shè)領(lǐng)域的“圣經(jīng)”，政府官員、學(xué)者、業(yè)主都拿德國展館設(shè)計和運營來說事，以此證明德國展館設(shè)計模式最優(yōu)。北京中國國際展覽中心的新老展館，上海浦東的新國際博覽中心和即將開業(yè)的大虹橋場館，武漢、鄭州、烏魯木齊、長春、青島、廈門、長沙等城市的展館，無不以此為參照，用一個上檔次的詞概括叫“對標”。
借此，只想問一句：德國展館設(shè)計模式真的適合國內(nèi)嗎？除了上海、廣州、北京、成都、深圳這5個城市外，其他城市的展館出租率怎么樣？如運營不成功，那當初的設(shè)計是否值得商榷？
先說德國和中國的國情不同，德國的制造業(yè)、交通運輸業(yè)發(fā)達，德國人做事嚴謹，國際化程度高，我們只有贊嘆的份兒。而且，德國的展館多為政府和展覽公司合資建設(shè)，展覽公司既是場館的股東又是場館的客戶，對場館的經(jīng)營起著決定性的作用。
再說繞不過去的1:9。
談及展覽業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的拉動作用，業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)兩個說法：
第一，展覽業(yè)對經(jīng)濟1:9的拉動概念已深入人心，大有不容置疑之勢。俞華根據(jù)北京車展等少數(shù)幾個國際參展商比例高、籌備時間長的大型展覽做的調(diào)研得出了1:9這個結(jié)論（該結(jié)論采用的樣本數(shù)不夠多，且僅限于北京、上海兩市），未曾見到其他的科學(xué)論證。據(jù)悉，1:9是當時幾個掌握了話語權(quán)的人隨意“湊出來”的數(shù)字。國外并沒有關(guān)于1:9的論述。
第二，新華網(wǎng)2002年11月27日在《上海—亞洲會展之都活力四射精彩每一天》的報道中指出，“如果在一個城市舉辦一次國際性會展，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。一位世界展覽業(yè)巨頭如此評說會展經(jīng)濟的綜合效益。”這大概是第一個由官方媒體引述“某世界展覽業(yè)巨頭”的評論。我們無從查找這個“世界展覽業(yè)巨頭”是誰？在何時何地發(fā)出如此驚人之語。
“技術(shù)鎖定”
肖爾斯（Christopher Sholes）1868年發(fā)明了“QWERTY”電腦鍵盤的布陣，該種鍵盤一直沿用至今。人們習(xí)慣了這種鍵盤，但也有智者對此提出了質(zhì)疑，認為這種“QWERTY”布陣設(shè)計不夠科學(xué)，于是便有了更高效的鍵盤設(shè)計“Dvorak”。現(xiàn)實是，看上去效率較低的“QWERTY”依舊統(tǒng)領(lǐng)市場。
一眾經(jīng)濟學(xué)家如保羅·戴維據(jù)此提出了“技術(shù)鎖定”的市場失靈學(xué)說，認為市場選擇了低效的技術(shù)作為常規(guī)手段。
保羅·戴維在1985年就這個案例提出了“路徑依賴”的概念，如今，“路徑依賴”說在經(jīng)濟學(xué)上被廣泛接受。比如微軟的Windows操作系統(tǒng)和中國本土金山公司研發(fā)的WPS之爭，結(jié)果WPS不敵Windows，證明人們習(xí)慣了Windows操作系統(tǒng)而產(chǎn)生了嚴重的“路徑依賴”。
技術(shù)鎖定現(xiàn)象在會展業(yè)同樣存在，德國展覽業(yè)和展館的設(shè)計模式就是范例，以至于當前只要談到展覽業(yè)和場館，必搬出德國模式。事實上，美國的會展業(yè)和會議中心模式同樣在美國本土、加拿大和亞太地區(qū)取得了成功。美國的會議中心實際上就是會議、展覽、餐飲三者功能結(jié)合在一起的綜合體，香港會展中心、北京國家會議中心、韓國首爾的COEX、新加坡新達城會展中心和濱海灣金沙會展中心、澳門威尼斯人、澳大利亞的墨爾本和悉尼會展中心等在業(yè)界享有盛名，它們都不是復(fù)制德國模式而是學(xué)了美國。
大膽猜測：中國組團去境外參展，去的最多的是歐洲而不是北美，去歐洲最多的自然是德國，耳濡目染，逐漸接受了德國展館設(shè)計運營理念，特別是當看到漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫展館里的展覽盛況，認為國內(nèi)展館也應(yīng)遵循德國模式。于是，國內(nèi)展館都是德國場館的翻版，尤其在上海新國際博覽中心模式取得巨大成功后，德國展館設(shè)計更被奉為經(jīng)典。
德國展覽業(yè)高度發(fā)達，展館的成功運營和展覽公司的高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)確實值得我們學(xué)習(xí)，但也需要承認，對于眾多城市而言，滬京穗鵬蓉這5個城市展會采用德國模式的成功卻可能導(dǎo)致其他城市作出不正確的選擇，因為德國標準一旦被確立，其他標準就不容易被接受，但實際情況是，其他標準，如美國的會議中心模式，可能更適合。展館的低出租率和低投資回報率，就是低效率的表現(xiàn)。畢竟，展覽數(shù)量有限，高質(zhì)量的品牌展覽都喜歡扎堆在一線城市和領(lǐng)先的二線城市舉辦；而會議數(shù)量不知比展覽數(shù)量多出多少倍。
“敢于質(zhì)疑”
經(jīng)濟學(xué)上有一些著名的“寓言”，比如燈塔和收費公路，對公共政策的制定有潛在的影響，因此有必要重新檢驗其準確性。會展業(yè)里的少數(shù)幾個“寓言”同樣對公共政策的制定有潛在的影響力，1:9、飛機撒錢、德國展覽模式顯然影響了政策制定者、投資者和社會輿論。
為什么容易信賴專家學(xué)者、高級別的官員？
更多的會展從業(yè)者提高自己的認識和理解水平之前（正確的認識和理解），還需要具備敢于質(zhì)疑的勇氣。對會展業(yè)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)鏈上每個企業(yè)的競爭和經(jīng)營有實實在在的指導(dǎo)幫助作用的理念，都是科學(xué)的。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者哈耶克在1944年出版的《通往奴役之路》一書中說過這么一句令人深思的話，“在社會演化過程中，沒有什么是不可避免的，使其成為不可避免的，是思想”。世界著名的經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯與哈耶克是“死對頭”，但凱恩斯1935年在《就業(yè)、利益和貨幣通論》中同樣警示人們要防范思想可能造成的危害性，“務(wù)實之士們，盡管相信自己能不受知識分子的影響，卻常常成為某些過氣經(jīng)濟學(xué)家的奴隸。而那些權(quán)柄在握的熱衷于空穴來風(fēng)的狂徒門，更是從某些已淘汰經(jīng)年的三流學(xué)者那里提煉狂亂之臆想。不論早晚，不論好壞，危險的東西不是既得利益，而是思想”。
2011年《財經(jīng)》年會在北京舉行期間，英國經(jīng)濟學(xué)家科斯向會議發(fā)來視頻。他說：“如今的中國經(jīng)濟面臨著一個重要問題，即缺乏思想市場，這是中國經(jīng)濟諸多弊端和險象叢生的根源。開放、自由的思想市場，不能阻止錯誤思想或邪惡觀念的產(chǎn)生，但歷史已經(jīng)表明，就這一方面，壓抑思想市場會導(dǎo)致更壞的結(jié)果……思想市場的發(fā)展，將使中國經(jīng)濟的發(fā)展以知識為動力，更具可持續(xù)性。”
會展業(yè)界，期待有擔(dān)當?shù)恼賳T、專家學(xué)者和企業(yè)高管重新探討會展業(yè)內(nèi)的“寓言”。
