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會展的品牌化發(fā)展是品牌和會展相結(jié)合的衍生現(xiàn)象，是會展經(jīng)濟(jì)逐步成熟和完善的產(chǎn)物，本文從會展品牌的內(nèi)涵、會展品牌的構(gòu)建路徑和會展品牌的構(gòu)建策略三個層面對會展品牌的構(gòu)建展開詳細(xì)論述，以期對會展業(yè)的發(fā)展壯大有所助益。

隨著全球產(chǎn)業(yè)市場的交融和合作不斷深化，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益表現(xiàn)出一體化的特征，各個企業(yè)、公司為了贏得客戶，繼而占領(lǐng)市場，都不約而同的選擇品牌策略作為競 爭角逐的有力籌碼，正如著名管理大師彼得·德魯克曾經(jīng) 說“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭力，因?yàn)槌酥馑?們一無所有”。會展活動是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)階段討論會展品牌的構(gòu)建，以品牌建設(shè)作為會展的發(fā)展目 標(biāo)，對于會展公司及其會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，具有重要 的意義。

1  會展品牌的內(nèi)涵釋析

會展的品牌化發(fā)展是品牌和會展相結(jié)合的衍生現(xiàn)象， 是會展經(jīng)濟(jì)逐步成熟和完善的產(chǎn)物，為做好本文基礎(chǔ)性工作，以下逐一對品牌、會展和會展品牌三個概念層次進(jìn)行詳細(xì)界定和分析：

1.1品牌

品牌的來源最早可以追溯到16世紀(jì)，即便如此，品牌 的定義和效用也一直沒有定論，從在牲畜身上烙印的工業(yè)社會前期開始，到成為企業(yè)制勝競爭手段的市場經(jīng)濟(jì)時 期，一直處在變化之中，不管是理論工作者這樣的學(xué)院派，還是企業(yè)家這樣的實(shí)戰(zhàn)派，因?yàn)檎驹诓煌慕嵌扔^察品 牌，對品牌的理解則見仁見智，既有相通之處，也不乏鮮明之論。

一般來說，為了識別一個銷售商群體的商品與服務(wù)， 并且使它們與其競爭者的商品或服務(wù)區(qū)分開來，會建立一 個品牌，它可以是一個名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè) 計。具體含義包括：

a. 品牌是一種定位，是一種形象，它能區(qū)分特定的消 費(fèi)群體，表明特定群體的身份和地位，具有鮮明的個性。

b. 品牌是一種標(biāo)識，具有區(qū)別功能。它能使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

c. 品牌是一種關(guān)系，這種關(guān)系起源于品牌作為連接產(chǎn) 品和消費(fèi)者之間的橋梁，并在此基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的滿意、信賴、忠誠以及共鳴等，是一種強(qiáng)烈的歸屬 感和認(rèn)同感。

1.2會展

會展是90年代以后隨著我國會議和展覽活動的日漸 增多、以及二者聯(lián)系的日漸加強(qiáng)而新創(chuàng)出來的一個詞匯。國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)對會展做了不同的解釋，比較常見的是將會展做了狹義和廣義之分，狹義會展包括會議和展覽， 廣義會展則包含會議、獎勵旅游、展覽、節(jié)事活動等。從字面理解，會展是會議和展覽的統(tǒng)稱，“展”即展示、陳列，“覽”即參觀、觀看，“會”即會合，是為了實(shí)現(xiàn)某種目的大家 集中在一起，進(jìn)行交流。本文研究的會展是展覽會，根據(jù)《專業(yè)性展覽會等級的劃分及評定》中對展覽會的界定，可 以將展覽會定義為：“在固定或規(guī)定的日期和期限內(nèi)，由主 辦者組織、若干參展商參與的通過展示促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的 推廣和信息、技術(shù)交流的社會活動?！备鶕?jù)展覽會的內(nèi)容分 類，國際博覽會聯(lián)盟(UFI)將其分為三類，即綜合性展會、專 業(yè)展覽會和消費(fèi)展覽會。

1.3會展品牌

會展品牌結(jié)合了品牌和會展的界定、內(nèi)涵和構(gòu)成要素，是指某種特定的標(biāo)志，目的是為了區(qū)別與其他會展，一 般是由某種名稱、圖案、記號、其他識別符號或設(shè)計及其組 合所構(gòu)成。一旦某會展成為知名品牌時，那它代表的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了會展產(chǎn)品自身，更是產(chǎn)品所具有的一系列 特質(zhì)屬性以及其包含的所有活動和所帶來的愉悅感受。會展品牌主要包括會展品牌標(biāo)志、會展品牌名稱和會展商標(biāo)，是一個集合感念。會展品牌標(biāo)志，是品牌中能夠識別而 不能用語言直接讀出的部分，它的主要功能是產(chǎn)生視覺效果；會展品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分，它的主 要功能是產(chǎn)生聽覺效果；會展商標(biāo)，一般是按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以批準(zhǔn)，并授予專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 一個品牌化的會展能夠推動一個城市的會展經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。品牌化會展與一般的會展相比，表現(xiàn)出如下六項(xiàng) 顯著特征：一是知名度較高。

一個品牌化會展能在一定區(qū)域有較高的知名度和可信度，得到業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同。 二是示范性較強(qiáng)。一個品牌化會展對生產(chǎn)和消費(fèi)具有一定的前瞻性和表現(xiàn)性，能代表該行業(yè)的發(fā)展方向。三是聚集 性強(qiáng)。它能夠吸引行業(yè)中最具實(shí)力和影響力的生產(chǎn)商與營銷商參加。四是連續(xù)性較強(qiáng)。一個品牌化會展應(yīng)該是一個長期、連續(xù)的展示。五是規(guī)模較大。會展行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng) 濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌化會展能吸引更多的參展商、專 業(yè)觀眾參與，具備良好的規(guī)模效益和效應(yīng)。六是具有規(guī)范 的服務(wù)和完善的功能。品牌化展會的布展撤展、展品運(yùn)輸、 宣傳報到、峰會論壇等方面一應(yīng)俱全，內(nèi)容豐富多彩，流程 正式規(guī)范，服務(wù)周到細(xì)致，盡量滿足每一位參展商、專業(yè)觀 眾的任何參展商務(wù)需要。

2  會展品牌構(gòu)建的主要路徑

以系統(tǒng)的思維來考察會展品牌構(gòu)建路徑，主要體現(xiàn)為 路徑劃分階段應(yīng)具有動態(tài)性和整體性。動態(tài)性是指在會展品牌構(gòu)建階段的劃分上不是一成不變的，沒有任何分別， 應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)來劃分階段，因?yàn)楦鱾€會展處在不同的發(fā)展階段，它擁有的能力和資源也是不同的。整體性是 指整個構(gòu)建路徑還是要符合整體性的要求，讓其變成一個可以自我調(diào)節(jié)的反饋系統(tǒng)。

按照上述兩個要求，以會展品牌構(gòu)建的活動次序?yàn)橐罁?jù)，可以將會展品牌構(gòu)建的主要路徑歸納分為六個階段： 會展品牌意識、會展品牌定位、會展品牌形象塑造、會展品牌推廣、會展品牌積累、會展品牌評價。這個路徑以會展品牌意識和品牌定位為起點(diǎn)，以會展品牌形象塑造、品牌推 廣、品牌積累為過程，以會展品牌評價為終點(diǎn)，構(gòu)成了一個 穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。輸入、轉(zhuǎn)換過程和輸出三部分組成了一 個開放的系統(tǒng)。其與外部大系統(tǒng)環(huán)境之間是相互聯(lián)系、相 互作用的。從會展品牌構(gòu)建的主要路徑來看，系統(tǒng)輸入與 會展品牌意識和會展品牌定位階段相關(guān)，系統(tǒng)過程與會展 品牌形象塑造、會展品牌推廣階段和會展品牌積累相關(guān)， 輸出與會展品牌評價階段相關(guān)。在輸入階段，會展品牌構(gòu) 建活動需要從環(huán)境中獲得各種輸入，一般來說需要獲得人 力、資金、土地和信息等等。會展品牌意識和會展品牌定位 實(shí)際上是對系統(tǒng)的輸入提出了潛在的需求和規(guī)劃，其內(nèi)容 在很大程度上影響著系統(tǒng)輸入資源的數(shù)量、質(zhì)量和獲取的 時機(jī)。經(jīng)過會展品牌形象塑造、會展品牌推廣和會展品牌 積累這樣的系統(tǒng)階段，會展企業(yè)開始向環(huán)境輸出產(chǎn)品和服 務(wù)。這種輸出是否可以順利融入環(huán)境之中，或互相排斥，都 通過會展品牌評價得到真實(shí)反饋信息。這一反饋信息的輸 入會再次影響會展品牌構(gòu)建過程的決策，從而又有新的輸 出。正是會展品牌評價使得整個會展品牌構(gòu)建的路徑成為 了一個穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。這一過程循環(huán)往復(fù)，如果會展企 業(yè)能充分意識并把握這一點(diǎn)，采取有效的措施，那么將會 使會展品牌構(gòu)建的路徑保持協(xié)調(diào)穩(wěn)定，直到會展企業(yè)實(shí)現(xiàn) 品牌建設(shè)的目標(biāo)。

3  會展品牌的構(gòu)建策略

3.1積極爭取地方政府的支持

會展品牌構(gòu)建離不開政府的培育與扶持，一些會展公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面不可避免地遇到因體制、政策、法律法規(guī)不完善而產(chǎn)生的障礙，需要政府制定或修訂相關(guān)制 度，將會展納入法制軌道，營造有利于會展品牌構(gòu)建的制 度環(huán)境。同時，品牌展會是一項(xiàng)在短時間內(nèi)人流、物流、信 息流高度集中的經(jīng)貿(mào)活動，需要一系列保障服務(wù)相配套， 要集中調(diào)度和運(yùn)作如此龐雜的會展活動和會展資源，需要 政府發(fā)揮其統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合的能力優(yōu)勢。

3.2逐步采用市場化運(yùn)作方式

注重會展企業(yè)自身管理理念和方式的改革，大力推進(jìn)會展運(yùn)作模式創(chuàng)新，用市場的方法去經(jīng)營會展，讓會展市 場化，積極地引入先進(jìn)管理機(jī)制，解決運(yùn)營成本高、辦會效益差等弊端，不斷地提升會展品牌在國際會展市場中的綜 合競爭力，逐步構(gòu)建一個高效率和高效益的國際會展品牌。

3.3注重內(nèi)在品質(zhì)創(chuàng)新

在當(dāng)代會展市場迅猛發(fā)展的形勢下，會展行業(yè)已經(jīng)逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這就要求會展公司堅持關(guān) 注市場變化，要根據(jù)市場行情和消費(fèi)者的心理需求不斷變化展會因素，挖掘會展品牌新的價值和內(nèi)涵，不斷提升會 展品牌的內(nèi)在品質(zhì)，盡最大努力保持品牌展會立于不敗之地。

3.4努力培養(yǎng)會展專業(yè)人才

會展公司和會展品牌的建設(shè)遭到了會展專業(yè)人才稀缺的制約。會展公司應(yīng)廣泛聚集力量和資源建立一個會展人才的培養(yǎng)體系，加快對會展人才的培養(yǎng)速度。與本科、專 科、高職等各類高校開展全方位校企合作，設(shè)計新增會展 相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷教育；緊密結(jié)合會展工作流程和內(nèi)容，開 展會展職業(yè)資格認(rèn)證等活動，規(guī)范化、系統(tǒng)化會展人員職 業(yè)化成長道路。通過一系列有效的會展人才培養(yǎng)舉措，建 成會展公司自己的專業(yè)人才隊伍。

3.5加大媒體宣傳力度

各類媒體的大力宣傳是塑造會展品牌的一個重要策略。一個成功的展覽會雖在本行業(yè)有較高的知名度，但通過頻繁的，設(shè)計精巧和內(nèi)涵豐富的新聞媒體報道，更能促進(jìn)展會宣傳，以此與顧客形成良性互動，使展覽會更具有 號召力。通常來講，一個展覽會辦的有多大，成功與否，其衡量標(biāo)準(zhǔn)不是展位的多少，規(guī)模有多大，更為重要的是它 的傳播廣度和深度，也即是否將會展發(fā)展思路、經(jīng)營理念等內(nèi)容有效地向參展商或觀眾傳達(dá)，是否與客戶的價值觀 形成共鳴，使得企業(yè)形象有效遷移和內(nèi)化。展覽會的邊界不在會場，而是被展覽會傳播信息所影響的受眾，從這個 意義上說，展覽會的宣傳傳播比其自身更為重要。

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