■曹萱
一般來(lái)講，大型活動(dòng)具有場(chǎng)面大、耗時(shí)長(zhǎng)、要求繁復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)高等特點(diǎn)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化，會(huì)展行業(yè)不斷成熟，單純的活動(dòng)企劃與執(zhí)行項(xiàng)目已無(wú)法取悅客戶(hù)，尤其是大型公關(guān)活動(dòng)，前期整體策劃、現(xiàn)場(chǎng)效果、管理運(yùn)營(yíng)，以及覆蓋全時(shí)段的優(yōu)質(zhì)傳播的匹配標(biāo)準(zhǔn)都在提升。
也就是說(shuō)，單純的文字表述確實(shí)稍顯蒼白。在這里，筆者援引近期在銀川舉行的中阿博覽會(huì)首席合作伙伴——哈納斯新能源控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)哈納斯）的案例來(lái)簡(jiǎn)要加以說(shuō)明。之所以選擇哈納斯為例，原因主要有兩點(diǎn)：一是哈納斯的主體活動(dòng)與傳播組合營(yíng)銷(xiāo)剛剛告一段落，規(guī)格較高；二是哈納斯的項(xiàng)目全程由HRH負(fù)責(zé)，比較容易從全局角度談出感受。
哈納斯企業(yè)身處內(nèi)陸，企業(yè)風(fēng)格較為低調(diào)穩(wěn)健，對(duì)于大型的公關(guān)活動(dòng)與傳播組合的運(yùn)營(yíng)方式需要專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的建議與規(guī)劃；哈納斯作為中阿博覽會(huì)的首席戰(zhàn)略合作伙伴，現(xiàn)場(chǎng)需布置超過(guò)1300平方米的展出面積，同時(shí)，作為區(qū)域乃至全國(guó)業(yè)內(nèi)較為有影響力的企業(yè)，在傳播方面既要面向國(guó)內(nèi)同行業(yè)又要影響國(guó)際相關(guān)領(lǐng)域，在大型公關(guān)活動(dòng)與傳播組合運(yùn)營(yíng)方面需要達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)。
大多時(shí)候，由于多種原因和背景，我們的公關(guān)活動(dòng)只完成了活動(dòng)，不能實(shí)現(xiàn)整體的公關(guān)運(yùn)營(yíng)，從而導(dǎo)致事先沒(méi)有傳播、目標(biāo)受眾沒(méi)有被滲透，傳播力度小，甚至沒(méi)有涉及傳播，進(jìn)而導(dǎo)致事件影響力低下。而哈納斯項(xiàng)目的成功，要?dú)w功于“前期規(guī)劃+現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃+豐富的公關(guān)傳播手段的應(yīng)用+高度公關(guān)執(zhí)行力”的合力。哈納斯超大規(guī)模的展示區(qū)整體的設(shè)計(jì)是將能源元素進(jìn)行抽象演繹，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于現(xiàn)代藝術(shù)建筑流派，用曲線(xiàn)造型成就圓滑順暢的場(chǎng)內(nèi)分區(qū)，激發(fā)與會(huì)者的空間想象力和視覺(jué)沖擊力。在傳播與媒體溝通方面，與超過(guò)100家的覆蓋了平面、網(wǎng)絡(luò)、電視等不同類(lèi)型的行業(yè)媒體與大眾、財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，就企業(yè)想要傳達(dá)的內(nèi)容和媒體所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的交流。外媒則有阿拉伯、愛(ài)爾蘭、韓國(guó)等新聞媒體應(yīng)邀到會(huì)參與現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，其中俄羅斯媒體還應(yīng)邀參觀哈納斯新能源的相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行深度新聞挖掘。
有些時(shí)候，公關(guān)活動(dòng)往往以活動(dòng)舉行為終點(diǎn)，將活動(dòng)變成了展示會(huì)、招待會(huì)，公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)受眾的情緒不能被充分調(diào)動(dòng)，沒(méi)有有效的互動(dòng)，從而長(zhǎng)尾的影響力非常弱，對(duì)參與者沒(méi)有更深的觸動(dòng)力。
然而，更多時(shí)候，活動(dòng)結(jié)束后沒(méi)有對(duì)參與者進(jìn)行反饋和跟蹤，沒(méi)有給予媒體足夠的重視甚至報(bào)道機(jī)會(huì)。這就導(dǎo)致沒(méi)有后續(xù)的報(bào)道或者以一篇及其簡(jiǎn)要的新聞稿作為活動(dòng)報(bào)道的終點(diǎn)。而哈納斯的整體活動(dòng)與傳播是一直結(jié)合在一起的，最大程度做到“你中有我，我中有你”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，活動(dòng)舉辦人員要非常清楚每一個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)。同理，活動(dòng)執(zhí)行方面的專(zhuān)業(yè)人員也應(yīng)清楚什么樣的突發(fā)性亮點(diǎn)將最有利于傳播。
其實(shí)，成功的大型活動(dòng)是每一個(gè)品牌和企業(yè)家都想要看到的，一場(chǎng)真正成功的品牌公關(guān)應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)人群的真切需求，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體全方位的綜合運(yùn)營(yíng)管理。這一過(guò)程中，不僅要考慮到活動(dòng)本身的細(xì)節(jié)，更需要考慮到在事前、中、后對(duì)于目標(biāo)群體及非群體的觀點(diǎn)和看法，從而進(jìn)行系統(tǒng)的整合運(yùn)營(yíng)。
（作者系恒瑞行傳播集團(tuán)總裁）
